26.05.2014

San Fernando, las nuevas familias y la unión civil  


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El nuevo spot publicitario de  San Fernando mantiene el insight madre de que las familias actuales no son las tradicionales. Pero, ¿ha llegado al punto de mostrar familias homosexuales, a manera de un guiño hacia la iniciativa legislativa de la Unión Civil?

Mi opinión es que no, por varios motivos:

Revisando el primer spot publicitario bajo el concepto “buena familia” nos encontramos que su visión de familia distinta es aquella en la que pueden haber padres divorciados o viudos, familias extensas, con solo un hijo, con varios, de solo mujeres, con niños con habilidades especiales o los que se encuentran en un albergue, etcétera. Hasta ese momento, ninguna referencia a una familia de parejas del mismo sexo. Era el año 2011 y el tema de la unión civil tampoco estaba en la agenda pública.

El nuevo spot “Nuevas Familias” tiene un objetivo claro: persuadir al consumidor hacia el consumo de conservas, teniendo como público objetivo a jóvenes y padres recién casados o separados, cuyas características en común son dos: no tienen tiempo o no saben cocinar. Por tanto, la referencia hacia el grupo de tres hombres y a las dos mujeres que viven juntos es hacia esas nuevas familias: los compañeros de cuarto o roomates que, nuevamente, no tienen tiempo o saben cocinar. Las dos características no son algún denominador común de parejas homosexuales, por tanto no tendría sentido asociar el producto exclusivamente a ellas.

Si realmente existiera una referencia a la Unión Civil, se haría un spot publicitario como el de las galletas estadounidenses Honey Maid, donde es explícita la referencia a nuevas familias asociadas a una pareja homosexual, papás solteros y una pareja interracial.

Sin embargo, hay algo muy importante por destacar: un spot publicitario es lo que la gente piensa que es. Es la gran diferencia entre el posicionamiento esperado y el real, entre la promesa única del spot y la comprensión del mensaje en la mente del consumidor. Si la gente cree que el spot hace referencia a la Unión Civil, entonces lo hace. Y aquí los aspectos positivos del mismo:

– La coyuntura hizo propicia que la asociación, por más que no haya sido intencional, se haga, y en general la respuesta ha sido positiva. Es además una gran oportunidad para hacer algo osado: que la marca reconozca que, si bien no pensó en representar parejas homosexuales, sería una buena idea hacerlo intencionalmente en una futura entrega. ¿Lo hará?

– El spot, aunque se haga o no referencia a la Unión Civil, es muy buena. Representa de manera fresca y muy natural a las nuevas familias creadas a partir de la tendencia a compartir habitaciones, existencia de parejas multiculturales o de un solo padre.

– San Fernando sigue apostando por una conexión emocional por ambos bandos: la humorística y la dramática, donde puedes pasar de reírte a sentirte bien y sentirte tocado por los pedazos de vida que se sienten reales y cotidianos.

Teniendo todavía a tres de cuatro peruanos en contra de la Unión Civil, es muy difícil que una marca apueste abiertamente su posición a favor de la iniciativa, a menos que tenga la visión de apostar a crear valor de marca a largo plazo y estar segura (como yo) que el tema de todas maneras tendrá un final positivo. San Fernando es consciente que apoyar abiertamente la Unión Civil puede polarizar a su audiencia y desmotivar a los consumidores que no estén a favor de ella, más aún si proviene de un líder de mercado que tanto riesgo no necesita asumir.

Sin embargo, reitero: un spot es lo que la gente piensa que es, y esta experiencia puede servir como un buen diagnóstico para conocer qué sucedería si una marca toma el riesgo y la oportunidad de mercado de apoyar abiertamente la Unión Civil y marcar un antes y un después en la historia publicitaria de nuestro país.

Twitter: @alexanderchw