19.05.2017

“El 80% de las personas buscan inspiración y educación en Internet sobre maquillaje”


El próximo viernes se anunciará a los nuevos rostros de la marca en el Perú

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¿Qué mujer no lleva uno o más cosméticos en la cartera? ¿Sabes cómo se mueve el negocio detrás de este tipo de producto? ¿Cuál es tu marca favorita? ¿Prefieres comprarlos en una tienda por departamento o por catálogo?

Te cuento, en la venta de cosméticos existen dos canales principales de venta: el retail y el Door to Door (D2D) o venta por catálogo. En donde el primero, actualmente tiene una participación de 15% en el mercado  y el segundo un 85%.

Una de las marcas que lideró el canal retail en el 2016 es Maybelline New York con un 17% de participación, seguido de P&W, con un 9.5%.

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Hablemos de la primera y debido a qué se ha dado este crecimiento. Para  ello recurrimos a Sandra Malca, Jefe de Producto de Maybelline New York – L’Oreál Perú y le consultamos, ¿Cuáles han sido las estrategias de marketing planteadas para obtener un buen resultado el último año?

“Se trabajó con portavoces e influenciadores locales como Alondra García Miró, figura pública con gran alcance e influencia en las Redes Sociales; también se incluyó a Tana Rendón, una Fashion Blooger a fin de que pueda inspirar a las consumidoras a través de la moda y a Cinthia “La Maquilladora”, una Makeup Artist, que tiene una alta presencia en Redes Sociales y lo que ella hace a través de estas plataformas es educar a las consumidoras en conocer los productos”, detalla.

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¿Pero a raíz de qué deciden redefinir sus estrategias? Sandra Malca, reconoce, que anteriormente existían tres barreras que impedían conectar con su target (Mujeres de 18 – 35 años del sector A, B y C).

“Había una desconexión con nuestras consumidoras. No se sentían identificadas con la comunicación porque la sentía muy americana, adherido a ello, estaba la falta de educación en el uso de los productos. La segunda barrera, es el gran monopolio y me refiero al canal de venta directa, que representa el 85% de las ventas. Y la tercera,  había una marca dentro del canal retail que amenazaba nuestro crecimiento y liderazgo, P&W”, explica.

Luego de analizar todo estos errores, es que la marca toma la decisión de incluir en la comunicación a diferentes portavoces en influenciadoras locales, mencionadas líneas arriba. Además, la otra decisión que consideraron fue que la comunicación sea en adelante 100% digital.

“Nada de televisión, nada de vía pública. Sino, 100%digital porque nuestro target es súper a fin con este medio. Y el otro aspecto, es que a través de un análisis nos arrojó que el 80% de las personas, buscan inspiración y educación en Internet sobre temas de maquillaje. Entonces, digital es muy fuerte para esta categoría y la verdad es que los resultados acompañaron la campaña del año pasado”.

Tras este primer lanzamiento con Alondra en abril del 2016, hicieron un análisis y cruzaron el sell out (venta en tienda) y de crecer en un 20%, con cada video que se lanzaba las ventas se dispararon hasta alcanzar un 67% versus el 2015.

“Las consumidoras iban a los puntos de ventas de Maybelline diciendo, yo quiero el labial que está usando Alondra, etc. Además de escuchar eso, los números en venta también nos acompañaban”, acota la Jefa de Proyecto de la marca.

 Objetivos para el 2017

Según Sandra Malca, la marca apunta a una innovación constante y estar a la par de las últimas tendencias; el foco estará en labios, uno de los productos ejes de Maybelline NY; la experiencia en digital a través de influencers y portavoces locales, y la modernización en la experiencia del punto de venta para captar más la atención de sus consumidoras.

En esa línea, recalcó que se vienen innovaciones en los cuatro productos ejes de la marca: Ojos, rostro, uñas y sobre en todo labios, “para nosotros este último eje es una prioridad. Estamos buscando reforzarlo porque creemos que hay oportunidad de crecimiento porque hoy en día tenemos un 25% de ventas”.

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Además de seguir consolidándose como la marca líder en retail y seguir creciendo por encima del mercado, Malca remarca que las campañas serán 100% Digital, y se centrarán en desarrollar el target B y C donde apuntan a tener más crecimiento. Asimismo, adelantó que “el próximo viernes 26 será el lanzamiento del nuevo equipo de portavoces e influenciadores para este 2017”.

Puntos de venta

Hoy en día cuenta con 21 puntos de venta a nivel nacional, ubicados en los principales centros comerciales y las principales tiendas por departamento en todo el Perú (Saga, Ripley, Paris, Oeschle) y autoservicios (Wong, Metro).