06.05.2013

CELEBRA EL ÉXITO, PERO TAMBIÉN EL CAMINO: MCCANN ERICKSON Y REBECA HABLAN SOBRE LA NUEVA CAMPAÑA DE CUSQUEÑA


Alejo_Nico_Mauricio
Conversamos con Mauricio Fernández-Maldonado y Nicolás Romanó, DGC’s de McCann Erickson, y con Alejandro Noriega, productor ejecutivo de la casa realizadora Rebeca, acerca de la nueva y exitosa campaña de cerveza Cusqueña que toca justamente, el tema del verdadero éxito en la vida.

Cusqueña ha cambiado el claim y ha pasado de La magia está en los detalles a Saborea la vida. Saborea Cusqueña, ¿cómo se produce este cambio?

Mauricio:
El trabajo, de hecho, partió desde hace bastantes meses atrás del lado de la estrategia y el planeamiento. Cusqueña como producto ya estaba muy posicionado en la mente del consumidor en términos de calidad, es una cerveza ganadora de muchos premios en el mundo, la percepción es muy buena respecto de los estándares. En consecuencia, no hacía falta seguir hablando del producto como tal, sino que las grandes marcas como Cusqueña tienen el deber de tener un statement acerca de la vida para los consumidores.
Cusqueña, vale decir, quería hablarle a los exitosos. Es de ahí de donde parte todo, ¿qué se entiende por éxito, qué se entiende por ser exitoso? Nos lanzamos a hacer una investigación muy seria con Ipsos Apoyo, con muchas personalidades exitosas de empresas notables quienes respondieron un cuestionario de veinte preguntas. Y el resultado es que el éxito hoy es sólo una expresión material, qué tanto puedo comprar, cuánto puedo tener en el banco, vale decir, una percepción netamente consumista, material.

Cusqueña, a partir de esto, no redefine el concepto, sino que nos hace recordar el sentido más amplio del mismo; es una sumatoria de alcances profesionales y de alcances o logros en la vida personal, tiempo con la familia, los amigos, los hobbies. Llegamos a la conclusión de que es bueno llegar a la meta, de hecho es un camino duro, pero también es bueno, fundamental, celebrar cada paso. Es ahí donde llegamos a saborea la vida en su integridad. Y al saborear un logro, ese momento, lo haces con una cerveza que esté a la altura de eso, con una cerveza de calidad.

INTRIGA-VIDA-PERSONAL

DEVELE-VIDA-PERSONAL

Nicolás:
Cusqueña y McCann encomendaron la encuesta a estas personalidades locales y dentro de las preguntas se lanzaron aquellas que nos interesaba conocer. De hecho hay respuestas muy duras que no lanzamos al aire. Y lo que hicimos fue poner un contenido para las personas, no lanzamos un comercial, no lanzamos una campaña de prensa, pusimos contenido que ayudara a generar conversación entre las personas.

Fueron cinco motivos gráficos que tuvieron otras cinco develaciones y un spot de un minuto que se dividió en dos motivos de treinta segundos. Teníamos claro además que el material audiovisual debía contar con una música poderosa, que conectara fuertemente con el público de Cusqueña, inclusive parte del brief señalaba que el tema debía ser ochentero por una cuestión de espíritu y libertad. Fue ahí donde apareció el Summer of ’69 de Bryan Adams. No sé exactamente la cifra final pero los derechos por el uso del tema rondó los cien mil dólares. Inclusive el mismo Adams y el co-autor de la canción pidieron ver el comercial y evidentemente lo aprobaron.

INTRIGA-VACACIONES

DEVELE-VACACIONES

Alejandro:
Rebeca ganó el pitch de casa realizadoras luego de un proceso largo que tomó mucha cabeza. El encargo principal que tuvimos fue el de lograr un alto estándar de producción sin que se note o sea lejano al target. Creo que Vlady & Diego, los directores, al haber robado momentos a la gente que participó en el comercial lograron momentos muy espontáneos, muy cercanos, con situaciones muy reales, y eso se siente.

Rodamos dos días acá en Lima y el tercer día sí que fue bastante más fuerte, partimos rumbo a Tarma y San Ramón, de esa manera logramos los paisajes de sierra y selva que nos pedía el guión. La solvencia de los directores es una referencia, la manera en que han conducido la producción ha sido muy buena.

La respuesta por parte de la agencia y por parte de Cusqueña nos señala que hicimos un buen trabajo, tengo entendido inclusive que hubo un mail de felicitación que llegó desde Sudáfrica, desde la casa matriz de SABMiller. Eso para nosotros significa mucho.

INTRIGA-HOBBY

DEVELE-HOBBY

Nicolás:
La marca quiere transmitir un manifiesto acerca de la vida, quiere celebrar el camino, con ello logramos que siendo una marca Premium se acerque mucho a la gente, que se perciba muy propia y cercana. La consecuencia es muy clara, el tema salta en las conversaciones sin proponerlo adrede, eso para nosotros es un verdadero éxito.

INTRIGA-DIVERTIRSE

DEVELE-DIVERTIRSE

Mauricio:
El proyecto creativo tomó más o menos dos semanas, hicimos una suerte de workshop creativo que lideramos Nicolás Romanó, el Chavo D’Emilio que estuvo esos días por acá y yo. Presentamos, finalmente, tres propuestas y entre ellas estaba justamente la que hemos lanzado. Tanto el cliente como nosotros, como agencia, hemos estado sumamente comprometidos con la idea, con lo que transmite, con el mensaje. Ojo, no estamos diciendo que dejen de trabajar, para nada, estamos diciendo que hay que seguir adelante pero celebrando el camino con la gente que quieres, la familia, los amigos.

Está claro además que tener al Chavo D’Emilio como soporte creativo nos da una fortaleza adicional, es un profesional que lee muy bien las estrategias, que las interpreta muy bien y potencia al equipo de manera notable.

INTRIGA-FAMILIA

DEVELE-FAMILIA



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