06.08.2013

Detrás del Guantazo de Málaga se encuentra Independencia


INDEPENDENCIA

El domingo salió al aire un singular spot que presentaba a Natalia Málaga en una faceta no ajena a ella, pero sí fuera de su contexto, manejando un guante-móvil por las calles de Lima y reprendiendo, fiel a su estilo, a aquellos “faltosos” que pretendieran dárselas de machistas en la pista. La agencia responsable de este viral, pues ya se ganó dicho título por la increíble difusión que ha tenido, fue Independencia. En Código conversamos con Marco Caballero y Germán Garrido, ambos DCG de la mencionada agencia, quienes nos dieron un mayor acercamiento a esta campaña que está en boca de todos.

¿Cómo surge la idea de crear el guantazo?

GG: El pedido comenzó con un aviso y después fuimos pensándolo más hasta convertirlo en esta idea viral y es importante destacar que Everlast en el Perú es una marca cuyas tiendas están enfocadas a las mujeres en un 90 a 95%, son artículos netamente para la mujer.
El concepto “Defiende tu mundo”, que es el que se trabaja en la marca, son mujeres luchadoras, las mujeres que usan esta indumentaria son aquellas que defienden lo suyo. Bajo este concepto empezamos a pensar qué podíamos hacer, y es así como surge la idea de un guante para ajusticiar. Pero antes de llegar al carro en forma de guante, llegamos a la problemática de que en Sudamérica, en el tráfico, las mujeres son atacadas verbalmente, el hombre no las respeta. Eso es algo que he vivido desde que era chico cuando mi mamá conducía y cometía alguna imprudencia y la insultaban los otros conductores.

MC: Para Everlast queríamos que el ADN de la marca que nosotros creamos, “Defiende tu mundo”, actúe como tal y que no simplemente lo diga. Pensamos qué hacer para ser consecuentes con nuestro slogan, con nuestro concepto. Y nos dijimos “comprémonos un problema real que tengan las mujeres”, cuál es este problema, y entre los muchos que destacaron hubo uno del cual no se había hecho ninguna campaña, el abuso a la mujer en el tráfico. Si bien quisimos buscar una reflexión por medio del humor, fue porque es el más óptimo medio para que la gente piense y pueda hablar sobre este tema, polemizar y polarizar opiniones.

GG: Ese fue el primer paso, buscar qué hacer, cómo y en base a qué. Mujeres atacadas verbalmente, sale la idea, ya tenemos el carro, la siguiente interrogante fue: ahora quién lo maneja. Lo más obvio habría sido que fuera una boxeadora, quizás Kina, pero al final fue Natalia porque ella solo boxea, pero con labia.

Entonces se llegó a trabajar con Natalia por un tema de actitud…

MC: En verdad Everlast tenía un abanico de mujeres activas con el ADN de la marca, entre ellas están Kina, Vanessa Terkes, Natalia, entre otras. Fue casi sin dudarlo que dijimos Natalia por el temperamento, la actitud, la fuerza que tiene.

GG: Luego de eso pasamos a la presentación con el cliente, que es algo que tenemos que agradecerle y reconocer la audacia que tuvo de aprobar esta idea porque no es fácil que un cliente te compre una idea de este tipo.

MC: De hecho el mérito es casi 50/50, nosotros por plantear la estrategia y el cliente por tener el atrevimiento de hacerlo porque ahora que tiene una repercusión, que está en los medios, tanto periódicos como primeras planas, es fácil decir “qué éxito”, pero las agallas las tuvo también el cliente de mandarse a hacerlo.

¿La idea alterna fue la de un “guante móvil”?

GG: En un principio era el vocho-guante porque si bien nosotros los creativos no somos diseñadores de autos, vimos en un Volkswagen el auto a utilizar, específicamente un escarabajo por la forma además que el nombre sonaba bastante peculiar. Nos juntamos con Carlín que nos hizo el diseño del auto y nos dijo que tenía que ser tipo van, cortado adelante, por lo que decidimos llamarlo “El guantazo”.

INDEPENDENCIA2

¿Cómo fue grabar con Natalia?

GG: A las 8 de la mañana que empezaba, todo era felicidad, la veíamos y parecía ser buena onda y la filmación era hasta las 5 de la tarde, todos lo teníamos claro. Pero a las 11 de la mañana todos entramos en crisis porque ella ya se quería ir. Era fin de semana y ella decía: “los fines de semana estoy con mis hijos y no voy a estar perdiendo el día con estos creativos que son unos pajeros…” Eso es interesante porque ella no me lo cuenta a mí, nosotros ni nos acercábamos, de lejos escuchamos que no era el primer comercial que hacía. Con ella siempre tienen todo armado, llega y máximo media hora, acaba y se va, en cambio con nosotros había muchas cosas que hacer al momento.

MC: A pesar de ello, Natalia se divertía mucho, el estar dentro de un guante y chocar a la gente, se le hacía muy entretenido. Había buena onda, por supuesto, solo que ella tiene un carácter fuerte y por momentos como que le gana. Al final todo fluyó bien felizmente.

¿Cuántos días de grabación?

MC: Si bien es cierto fueron solo dos días, el carro recorrió más distritos de los que se ven. Estuvimos en el Callao, Miraflores, Barranco, San Isidro, San Miguel, Lince, San Borja, Surco y dos o tres más. Y era gracioso ver la reacción de la gente cuando pasaba el guante, no entendía, pensaba que era un corso, un carro alegórico.

¿Qué expectativas tuvieron y tienen de la campaña?

MC: En verdad las expectativas están siendo superadas, de hecho estaba planeado hacerse como un viral y pensamos que iba a tener esta gran repercusión en las redes; con solo dos días ha tenido más de 240 mil vistas, ha tenido más de 8 mil compartidos y eso como que lo esperábamos un poco porque es una idea bien viral, de redes sociales.
Lo que nos ha sorprendido es la cobertura que le ha dado la prensa, ha salido en todos los programas de televisión tanto en la mañana, tarde y noche; en muchos diarios fue portada, como en Publimetro. La cobertura que le está dando la prensa hace que realmente valga la pena porque fue una inversión corta y la repercusión en medios está siendo valorizada en casi un millón y medio de dólares en pauta. Eso es algo que para la marca podía ser difícil de pagar.

GG: Hay un tema que nos ha favorecido, este material lo tenemos listo desde mayo, sabíamos que teníamos algo fuerte por el hecho de que también está Natalia. Estuvimos debatiendo en qué momento lanzarlo hasta que surgió lo del Mundial de vóley. A medida de que fuimos ganando en voley, en la agencia vimos que cada vez se acercaba el momento de lanzar la pauta.

¿Cuál ha sido la reacción de la gente ante este viral?

MC: Todas las opiniones se respetan y si bien hay algunos a los que no les gusta, es un porcentaje mínimo. Hay comentarios que hemos visto en las redes donde mencionan que no les gustan las piezas, si analizas los comentarios, te das con la sorpresa de que todos son de hombres, mientras que con las mujeres tiene una aceptación total y en realidad es el target.

GG: Es verdad, el 100% de las mujeres acepta la pieza y comentan que “por fin alguien que nos defienda/dame un guantazo para chocar a la gente”, el poco porcentaje que no le gusta son hombres. Ahora, dentro de esos los hay que no les gusta y ya; y también eruditos del marketing y teóricos que comentan y hay miles de posturas que son un punto respetable, sin embargo, lo que más contentos nos tiene es que el 100% de las mujeres aceptó esta pieza y está identificada.

MC: El segundo objetivo era poner en la boca de todos un problema que no se había tocado y que genere conversación y polémica y eso sí que lo hemos logrado, así que estamos muy contentos de que este tema salga a flote y se genere una reflexión a través del humor.

GG: Lo que nos pone muy contentos, pero ya como Independencia, es que este tipo de publicidad y la repercusión que ha tenido nos ponen en el mapa y hacen que la agencia sea atractiva para bastantes creativos con algo de experiencia o jóvenes que salen de universidades o institutos.