20.03.2017

Eva Santos en CÓDIGO JAN-KEN-PO 17: “El talento siempre brilla más que los prejuicios”


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Siguiendo con nuestro especial de Mujeres de Marca por todo el mes de marzo, les compartimos en esta oportunidad la entrevista completa que brindó Eva Santos, Directora General Creativa de Proximity Barcelona a nuestra revista CÓDIGO JAN-KEN-PO 17.

En esta edición, habla además de #MásMujeresCreativas, iniciativa que tiene como objetivo principal promover un cambio real en el sector publicitario a favor de la visibilidad e igualdad de oportunidades para el talento femenino. Asimismo, da cuenta de una de sus últimas campañas, “La muñeca que eligió conducir”, la cual acaba de ganar el Gran Prix de España 2017.

Aquí la reproducción de la entrevista:

¿Cuánto te ha costado llegar a ser directora creativa?

Ser director creativo, hombre o mujer, no es un camino fácil. Este es un mercado altamente competitivo que requiere de mucha implicación personal y que además, ha sido muy atacado por la crisis económica. Ser mujer dentro de este contexto, en mi caso, no ha sido un impedimento; pero sí creo que me atribuye tener que realizar un esfuerzo extra. Como en cualquier mercado, muy dominado por un sexo o una raza, y el mundo creativo claramente lo es, hay muchos estereotipos contra los que te toca enfrentarte y eso da mucho trabajo.

¿#MásMujeresCreativas, es una respuesta a ello?

No, es una respuesta a los datos y a la realidad del mercado, no a mi experiencia personal. La publicidad es una carrera claramente femenina pero hace un año solo el 3 % de los directores creativos del mundo eran mujeres, un dato que habla por sí mismo sobre la existencia de desigualdad. #MasMujeresCreativas, es un proyecto de varias directoras creativas mujeres, asentado ya en el mercado para intentar cambiar las cosas, principalmente, de cara a las nuevas generaciones. El objetivo principal es promover un cambio real en el sector publicitario a favor de la visibilidad e igualdad de oportunidades para el talento femenino.

Para ponerlo en cifras, en España, ¿cuántas mujeres forman parte de las cúpulas directivas de las agencias?

Los datos que yo controlo son los de puestos creativos, en dirección general las cifras son algo más altas. En creatividad solo el 2 % de los directores generales creativos somos mujeres.

“Cuando estás acostumbrado al privilegio, la igualdad te parece opresión”

De otro lado, ¿qué debe responder una mujer cuando sus colegas piensan que obtuvo su trabajo debido a una cuota de género?

Que primero se pregunte a él mismo si siempre ha recibido un trato profesional favorable solo por el hecho de ser hombre. Hay una cita, no es mía, pero resume mejor lo que siempre digo: “cuando estás acostumbrado al privilegio, la igualdad te parece opresión”. Cuando un trato de favor es histórico, la sensación que se tiene es que eso es “lo normal” y cualquier cambio en ese status quo es asimilado como un ataque o una ofensa.

¿Qué consejos les darías a las mujeres que quieren llegar a ser directoras creativas alrededor del mundo?

Que si esta profesión las apasiona y confían en su talento, sigan adelante, luchen y no se rindan. El talento siempre brilla más que los prejuicios.

Sobre mujeres en puestos de alto rango, ¿a qué crees que se deba que aún el porcentaje sigue siendo muy bajo? Desde tu experiencia, ¿Qué obstáculos encontraste?

Esta profesión ha perdido mucho talento, femenino y masculino, por ser caótica por definición, algo que también está cambiando y ejemplos los hay. En la agencia Wieden + Kennedy de Londres, se ha pedido que sus colaboradores cumplan a rajatabla (sin horas de más) su jornada semanal de 40 horas prohibiendo las  reuniones antes de las 10 de la mañana y después de las 4 de la tarde. Y no sólo eso. Los trabajadores no pueden leer ni enviar correos electrónicos más allá de las 7 de la tarde. Con este modelo se busca conciliar vida y trabajo y con esta propuesta estoy segura que se perderá menos talento.

Respecto a mi experiencia yo no he encontrado grandes obstáculos, más allá de millones de micromachismos que aceptas como normales cuando no lo son, pero sí conozco historias muy duras de creativas que hablan de discriminación más no de cansancio hacia la profesión.

 “El ser madre, en publicidad, es uno de los grandes temas que se usa para justificar la falta de mujeres en puestos directivos”

Cuando eres madre, es mucho más difícil mantenerte en un cargo, ¿cómo hacer entender a las agencias y empresas, que la mujer siendo madre, es capaz de desempeñarse en puestos de alto rango?

Tristemente este tema sigue estando sobre la mesa. De hecho, en publicidad es uno de los grandes temas que se usa para justificar la falta de mujeres en puestos directivos. Sinceramente mi respuesta es que estamos en 2017, los hijos ya no son cosas de las madres, son cosas de las “personas”, del género que sean, que deciden ser padres. Aunque el parto sigue siendo algo exclusivo de mujeres, la crianza ya no lo es, y eso cambia completamente las cosas. Muchos padres, están solicitando hoy en día, reducciones de jornada. ¿Entonces, qué harán las empresas?

¿Cuál es la campaña que más te ha generado satisfacciones?

Creo que cada proyecto construye un paso en tu carrera profesional. Guardo mucho cariño a dos en concreto, porque creo que me hicieron avanzar a mí y a la agencia. Esas campañas son “70 Guardianes del Invierno de Skoda” y “La muñeca que eligió conducir un Audi”, ambas de coches y ambas con discurso social, aunque muy distintas entre ellas.

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“La muñeca que eligió conducir”, es una manera de romper estereotipos de género, ¿cuánto le costó al cliente aceptar esta propuesta?

Este proyecto es fruto de más de un año de trabajo entre cliente y agencia, más por lo sofisticado de la propuesta que por problemas en vender la idea, ya que el cliente vio el potencial de la misma desde la primera presentación y se sumó a convertirla en realidad.

“La gente está deseosa de que las marcas abanderen mensajes sociales y humanos, de hecho lo están exigiendo; para muestra lo que ha ocurrido en la última edición del Super Bowl”

¿Qué tipo de reacciones genera una empresa si es que decide comunicar mensajes como este?

Las reacciones dependen mucho del tipo de marcas y del tipo de mensajes,  pero en general, si están alineados con sus valores y son relevantes para la sociedad, las reacciones son muy positivas. La gente está deseosa de que las marcas abanderen mensajes sociales y humanos, de hecho lo están exigiendo; para muestra podemos observar lo que ha ocurrido en la última edición del Super Bowl. Para generar excelentes reacciones, obviamente tiene que ser un trabajo solvente y con coherencia.

¿Cuál es la publicidad que quieres ver en un futuro no lejano?

Quiero ver lo que ya está pasando, marcas con mensajes polémicos y relevantes a nivel social, implicándose en los conflictos sociales y políticos, asumiendo riesgos y posiciones.

Además de esta entrevista, te invitamos a leer nuestra próxima nota a Claire Morrisey, Directora Creativa de 72andSunny – Los Ángeles. Suscríbete aquí: CÓDIGO JAN-KEN-PO 17.