21.04.2017

“No importa dónde te encuentres en el mundo, siempre compites con los mejores”


lw_daniel_lobaton

El publicista Daniel Lobatón es uno de los “embajadores” que tenemos en el mundo. Actualmente se encuentra en la agencia estadounidense VML. Hacemos un repaso sobre sus trabajos y experiencias en distintos momentos de su carrera. 

Ya con un poco más de 1 año y medio en VML podrías detallar cuáles son las fortalezas que has encontrado en esta agencia, cuál es el valor único que crees que tienen y cómo se diferencia del resto de las otras redes.

VML se encuentra en un gran momento. Ha sido elegida en el AdAge Agency A-List por dos años consecutivos. En el 2017 ocupan el quinto puesto lo cual es un gran honor para todos los que somos parte del proyecto. Hablaba con un colega que me decía “trabajas en la NASA, allá viven en el futuro”. Creo que se refería a lo cerca que estamos a redes sociales e innovación. Hay una gran relación con Facebook, Twitter y Snapchat para asegurarnos que seamos eficientes y que tengamos las mejores herramientas a nuestra disposición. Entender cómo se comporta el consumidor en este mundo de múltiples pantallas es necesario. Los datos nos ayudan a ser más eficientes y a justificar las ideas.

Wendy’s es uno de los anunciantes más populares, es un restaurante que la mayoría de los norteamericanos reconocen.¿Cómo poder generar campañas con una categoría que constantemente tiene que renovarse frente a clientes que la consumen a diario?

Wendy’s es una gran marca. Los clientes son excelentes, siempre buscando hacer el mejor trabajo posible. La campaña funciona a dos niveles. En TV hay más peso en informar a la audiencia de los nuevos productos y los “reasons to believe”, en digital hay mayor peso en entretenimiento. Eso nos da la chance de tener un hilo conductor (en TV) y renovarnos constantemente (en digital). A lo que apuntamos es a conectar ambas con un “easter egg” o pista para que descubran la experiencia online. El mejor ejemplo es la campaña de calidad de la carne de Wendy’s que hicimos en noviembre del año pasado, #FreezerDig. En TV explicábamos las virtudes de carne que siempre está fresca y nunca está congelada bajo el concepto de “lo congelado es para más tarde”.

Pero en digital el objetivo era que la gente se pregunte “¿Cuánto tiempo puede estar algo congelado?”. Para responderlo solo debían mirar dentro de su propio refrigerador. Quien encontraba lo más viejo y lo posteaba online ganaba un año gratis de hamburguesas hechas con carne fresca.

Desarrollamos distintas campañas promocionales pues es necesario en la categoría. Pero siempre hay espacio para ponerle humor y explorar nuevas maneras de decir algo como “es una oferta imposible” de manera creativa.

Baconator es otro ejemplo en el que conectamos una viñeta en la TV con el resto de contenido en redes. Además, pudimos utilizar las fotografías 360 cuando estaban en beta para hacer la experiencia digital aún más interactiva con grandes resultados. Además, cambia la manera en la que encaras una producción. Siempre buscando qué más sacarle a un set o locación, qué puede servir como gif o como contenido más allá de un video.


Todo este trabajo fue hecho junto con equipos muy talentosos, tanto creativos como equipos de cuentas, medios y social. Además de Wendy’s tuve la oportunidad de estar involucrado en la campaña nacional de la colecta de Goodwill. Esta es una campaña gráfica para outdoor, prensa y visuales en social media como Instagram y Facebook. La campaña estuvo seleccionada en la revista Archive en enero de este año y está al aire en Nueva York, Chicago y hasta en Laredo, Texas.

Retrocedamos un poco, y recordemos tus momentos importantes a nivel laboral. Fuiste parte de Y&R en 2009 al 2013 en una gran epoca para la agencia no solo por los premios sino por la generación que se construyó. Muchos de allí ahora lideran sus respectivos emprendimientos. ¿Por qué crees que se hizo un gran equipo? 

Fui parte de Y&R en esos años en las oficinas de Lima y de Paris. Ambas experiencias fueron muy importantes en mi carrera y también muy distintas. En Lima se juntaron todos los nerds de la publicidad bajo un mismo techo. Todos apasionados por empujar siempre la creatividad al siguiente nivel. La lección más importante es que no importa dónde en el mundo estés, siempre compites con los mejores. Y algunas veces compites con solo 10% del presupuesto. Pero no hay excusas. Está prohibido decir “ah, pero la agencia de aquí al lado hizo X”. Tienes que mirar arriba y decir: “¿Cómo le ganamos a la mejor agencia del mundo desde donde estoy parado?” No siempre vas a lograrlo, pero te mantiene enfocado. En Paris trabajé en una cuenta global, eso me permitió entender cómo funcionan los clientes a una escala mucho más grande y aprendí a trabajar con equipos multiculturales y en distintos idiomas. Buscar un insight mucho más universal y enfocado en el producto. VML es agencia del grupo Y&R, así que técnicamente sigo en la familia.

Tu primer contacto con el mercado americano llega cuando ingresas a Latinworks. ¿Qué te llevas de esa agencia y del mercado hispano?

Latinworks es una gran agencia con gente talentosa de todas partes del mundo. Lo importante de trabajar en el mercado hispano es saber identificar un insight potente más allá de los clichés además de saber aprovechar la oportunidad para trabajar con marcas icónicas. Latinworks acaba de lanzar el case study de #PonleAcento para la Liga de Baseball, una de las campañas más bonitas en las que he estado involucrado en mi carrera. Cuando te mudas a Estados Unidos pierdes el acento o tilde en tu apellido. La idea es simple: invitar a los jugadores latinos, que conforman un 27% de liga de baseball, a poner el acento en sus camisetas. Resaltando lo latino en el deporte más americano. Fui parte del equipo inicial del proyecto que nació en el 2015 y a través de dos años hemos visto como esta idea tomaba más y más fuerza hasta convertirse en una movida cultural. Hay mucha gente muy talentosa involucrada en esto, entre ellos Morris Dávila, Gabriel García, Alejandro Peré, Fernando Suarez, Alberto Calva, Sergio Alcocer y muchos otros. Se necesita de muchos para hacer algo así de grande con una marca icónica. Además, en Latinworks fue mi primer encuentro con marcas grandes como Silverado y Snickers en Estados Unidos.

Los latinos nos vemos influenciados desde siempre por las series americanas, la música, el cine. ¿Realmente eso ayuda cuando uno le toca hacer comerciales?

No solo en USA sino en cualquier parte del mundo. Toda esa industria del entretenimiento es global, todo el mundo ha visto Volver al Futuro o Caza Fantasmas o Breaking Bad. Es capital cultural que compartimos. Entonces te ayuda a romper el hielo. Pero más allá de eso, los insights son humanos. Si te enfocas en eso, el resto cae por su propio peso. En cuanto a lo local, nosotros nos movemos rápido y hacemos las cosas sin plata. No pierdas eso nunca, no disfraces una mala idea con un alto valor de producción. La idea manda siempre.

PonleAcento (1) Goodwill Print (1) Goodwill Print 2 (1) Goodwill Print 3 (1)