CÓDIGO JAN-KEN-PO 16: ¿Existe la marca perfecta?

enero 6th, 2017

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“Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”, dice Kevin Roberts, Director General de Saatchi&Saatchi y primer impulsador de la palabra Lovemarks.

Podríamos leer libros enteros sobre este concepto de marketing, pero lo cierto es que si empiezas a sentir esas cosquillitas en tu estómago y haces de todo por tener productos de la marca, significa simplemente que la amas. Lovemark suena muy bien, aunque algo foránea, nosotros tenemos una palabra más divertida: las marcas “robacorazones”.

La marca que te roba el corazón es el resultado de un proceso cognitivo en donde el cliente ha comprobado la calidad, el diseño, la confianza, el valor que representa como producto, pero la marca no solo te motiva, sino que te emociona y se hace irresistible no tenerla.

Todo producto inicia como si fuera un commodity, y si hay algunas mejoras, se convierte en una marca recordada.

Explican los especialistas que todo producto inicia como si fuera un commodity, y si hay algunas mejoras, se convierte en una marca recordada. Ya está empezando a tener espacio en tu mente y luego es parte de tu Top of Mind. Empiezas a sentir cariño por ella y la buscas con mayor frecuencia. Pero, cuando te apasionas por ella y se aloja no solo en tu cabeza sino en tu corazón, pasas a tener un amor nuevo, ya es una robacorazones.

En el Perú, según una encuesta difundida a mediados de este año por Arellano Marketing, las diez marcas más valoradas son: Gloria, Coca- Cola, Inca Kola, Adidas, Samsung, Movistar, Colgate, Nestlé, Toyota, Cristal. ¿Alguna de ellas te ha robado el corazón?

Luis Miguel Ullauri, Gerente de Marketing de Gloria, nos dice que el gran atributo que posee la marca es ese gran vínculo emocional que tiene con las madres del Perú. Así, ha logrado generar confianza a través del tiempo, brindando un portafolio de productos diversificado y de calidad, que hoy son parte de la vida de las familias peruanas, siendo leche evaporada Gloria su ícono. Esta ha trascendido de generación en generación, es una herencia que va quedando en cada uno de los miembros de las familias, “todo esto hace que cada día nos esforcemos más, mejoremos, innovemos, con el fin de ofrecer un portafolio de soluciones alimenticias para todos”, puntualiza.

Para Álvaro Taboada, Director de Marketing de Adidas, dos son los motivos en particular para ser considerada como tal. “El primero es la capacidad de reinventarnos constantemente para adaptarnos a las necesidades del consumidor de hoy y del mañana. Nuestras innovaciones tecnológicas en deporte como Boost, nuestras apuestas en el mundo de la moda como NMD, y las historias o campañas que contamos alrededor de ellas son cada vez más relevantes para el consumidor al cual apuntamos”.

El segundo, según el ejecutivo, es la capacidad de transmitir, a toda escala en la empresa, la pasión que los mueve y motiva en el día a día, que es la fuerza de poder cambiar vidas por intermedio del deporte, “eso se transmite no sólo a través de nuestras historias de marketing sino que también lo notas en el comportamiento y compromiso de todos nuestros empleados, amigos de la marca, socios estratégicos, deportistas e influenciadores del medio local”.

Por su parte, Nino Garboza, Director de Marca Cristal de Backus, contundentemente manifiesta, “La base de la mayor preferencia nacional de Cerveza Cristal es que tiene una propuesta inclusiva y relevante para los consumidores peruanos, que ha sabido adaptar y mantener vigente a lo largo de sus más de 90 años”.

Y cierra esta lista, Alfredo Quiñones, Gerente de Marketing de Coca-Cola Company. Quien nos habla ampliamente sobre el valor y los atributos tanto de Inca Kola como de Coca- Cola, “Tenemos la suerte y responsabilidad de administrar estas dos marcas más queridas de este país”, responde.

Sobre Coca-Cola, Quiñones refiere que “el valor que incorporó Coca-Cola fue la felicidad, y este valor fue lo que le permitió convertirse en una lovemark a nivel mundial”. Es tal vez, la marca más global del planeta, está presente en más países que la ONU. Sólo en dos de ellos no tiene presencia y es una de las marcas más valiosas del mundo, nos detalla.

Su gran valor, es el de la felicidad. “Y ese valor que incorporó fue la felicidad, y fue el que le permitió alcanzar el amor de marca que hoy tiene en todo el mundo”.

Hace más de 130 años, la marca empezó con un claro mensaje de disfrute, de refreshing, de grate tasting, de sacar lo mejor de cada persona a través de un producto rico, divertido por las burbujas y efervescente, indica. Pero eso no era suficiente, “rápidamente la marca se dio cuenta que para poder subir en amor de marca, necesitaba incorporar los valores al igual que hablamos de Inca Kola con el tema de la creatividad”, agrega.

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SOBRE INCA KOLA: UN CASO PARTICULAR

Si le hiciéramos probar una Inca Kola por primera vez a un extranjero, puede que le encante el producto o quizá su reacción no sea tan positiva, es natural, tiene un sabor particular. Y es que, es una marca con un sabor construido para nosotros.

Ya se ha hablado mucho de esta marca, pero es bueno recordar que el posicionamiento, el valor y atributo que tiene está anclado en tres grandes propiedades y las tres contribuyen en el rol de la vida de los peruanos. “La creatividad, la peruanidad, la gastronomía (no sólo comemos para llenar el estómago, sino para el espíritu) y el orgullo nacional, con lo cual es muy fácil entender porque Inca Kola tiene un rol tan importante en la vida de los peruanos”, comenta Quiñones.

“Cuando se logra el umbral de rol socio cultural es donde suele ubicarse una robacorazones”.

Suena bastante bien, pero desestructuremos este mensaje. La estrategia de la compañía para con sus productos tiene cierta inocencia y a la vez es contundente: todas las marcas tienen que pasar por el camino para convertirse en una robacorazones. El primer paso debe cubrir un rol funcional. La gente no nace pidiendo tomar una Inca Kola, sino saciar su sed, luego de cubrir esa necesidad comienza a elegir cómo saciarla y qué satisfacciones se tiene entre un producto y otro. Luego viene refrescarse de mejor manera, acompañar las comidas con esa bebida, dar energía, tener un sabor agradable, etc. Es decir, pasan de un proceso racional a uno más emocional.

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Aquí una explicación muy rápida. La marca nace en el Perú en 1935, y la familia Lindley la crea hace más de 85 años como una especie de reconocimiento al lugar que los acogió. Su nombre es un homenaje a nuestra cultura imperial homenaje a nuestra cultura Inca y el color amarillo representa al oro de los Incas, este es el valor cultural.

Con el tiempo, la marca fue dando una serie de mensajes muy potentes. Por ejemplo, en la época de terrorismo en los años ‘80, se enviaban mensajes alentadores, llenos de positivismo. “Es este rol socio cultural el que te permite llegar a un nivel de lovemark”, explica el ejecutivo, quien asevera que nunca llegará a este nivel, una marca con tan sólo un rol funcional.

Te invitamos a continuar leyendo esta y otras notas como: Renovando el futuro: Las marcas y el complejo reto para procesar data y
convertirlas en historias relevantes, suscribiéndote  a nuestra revista CÓDIGO JAN-KEN-PO 16.

Escrito por: Yovany Quintana, categoria(s): Marketing

Coca-Cola es la compañía más admirada por los anunciantes de la región

septiembre 14th, 2016

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Como parte del último informe Agency Scope, se recopiló información sobre las compañías más admiradas por los anunciantes de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y España (Perú no fue incluida), ya sea por sus campañas más recientes como por su trayectoria de mercadeo y comunicación. Excepto en Brasil, Coca-Cola encabeza todas las listas.

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Coca-Cola fue la compañía más mencionada por los encuestados: ocupa el primer puesto todos los países salvo Brasil, donde domina Itaú. Otras multinacionales como P&G, Unilever, Apple, Heineken y Volkswagen también fueron destacadas en casi todos estos mercados. En el caso de Colombia, siete de las diez marcas de ambos rankings son locales.

Compañías más admiradas por sus campañas del último año.

Argentina
1- Coca-Cola
2- Lucchetti
3- Quilmes
4- BBVA Banco Francés
5- Banco Hipotecario
6- YPF
6- TyC Sports
8- Alto Palermo
8-Volkswagen

Brasil
1- Itaú
2- Dove
3- Coca-Cola
4- Fiat
5- Volkswagen
6- Havaianas
7- Heineken
8- Nike
9- Bom Negocio
10- Vivo

Chile
1- Coca-Cola
2- Cristal
3- Banco Estado
3- Movistar
5- Entel
6- Falabella
6- VTR
8- Santander
9- Escudo
10- Heineken

Colombia
1- Coca-Cola
2- Winny
3- Davivienda
4- Tigo
5- Bancolombia
5- Poker
5- Quala
8- Colombiana
9- Heineken
10- Pepsi

México
1- Coca-Cola
2- Gandhi
3- El Palacio de Hierro
4- Tecate
5- Bachoco
6- Volkswagen
7- Heineken
8- Nike
9- P&G
10-Dove

España
1- Coca-Cola
2- Campofrío
3- Ikea
4- Estrella
5- Mercedes Benz
6- ING
6- Mahou
8- Vodafone
9- Nike
9- BMW

Compañías más admiradas por su trayectoria de mercadeo y comunicación

Argentina
1- Coca-Cola
2- Unilever
3- Quilmes
4- Nike
5- Apple
6- Molin0s
7- P&G
7- Banco Galicia
9- Google
10- Arcor
10- Pepsico

Brasil
1- Itaú
2- Coca-Cola
3- Natura
4- Unilever
5- Nike
6- Havaianas
7- Fiat
8-AmBev
10- P&G

Chile
1- Coca-Cola
2- Entel
3- Falabella
4- Unilever
5- P&G
6- Santander
6- Lan
8- CCU
9- Escudo
10- Banco Estado
10- Apple
10- Cristal

Colombia
1- Coca-Cola
2- Quala
3- Bavaria
4- Davivienda
5- Bancolombia
6- Unilever
7- Tigo
8- Alpina
8- Nutresa
10- Apple
10- P&G

México
1- Coca-Cola
2- P&G
3- Apple
4- Nike
5- El Palacio de Hierro
6- Gandhi
6- Adidas
6- Unilever
9- Heineken
9- Bachoco
9- Corona

España
1- Coca-Cola
2- Apple
3- Ikea
4- Campofrío
5- ING
6- P&G
7- BMW
8- Nike
9- Danone
10- Vodafone

Escrito por: Codigo News, categoria(s): Marketing

Coca-Cola lanza nueva aplicación para conectarse con sus consumidores jóvenes

agosto 25th, 2016

La marca busca mayor integración con los consumidores generando una experiencia digital interactiva.

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AL igual que otras marcas que vienen optimizando su presencia en el mercado juvenil con propuestas musicales, Coca-Cola lanza la aplicación Coca-Cola For Me, una nueva plataforma que ofrece contenido musical y audiovisual exclusivo.

La app se estrena en Perú con diversos artistas como el youtuber Cholo Mena, la cantante Marie, Mateo Garrido-Lecca (stand up comedy), entre otros.

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“Esta plataforma nos permite conectarnos con nuestro público joven y ofrecerles una experiencia a partir de la marca. Vamos en línea con sus intereses en cuanto a las redes sociales y el mundo del entretenimiento”, comenta Alfredo Quiñones, Gerente de Marketing de Coca-Cola Perú.

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Cabe destacar que Coca-Cola FM pasó de ser una página web con contenido musical a convertirse en una aplicación para smartphones. La introducción de ésta es una estrategia innovadora para establecer un diálogo con el segmento joven del mercado valiéndose de las nuevas tecnologías digitales y las tendencias actuales.

Estuvimos en la presentación en Lima. 

La puedes descargar en android o para iOS.

Escrito por: Codigo News, categoria(s): Publicidad

Coca-Cola e Inka Kola unifican su imagen para promover sus opciones zero

agosto 12th, 2016

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Ya desde enero del 2016, Coca-Cola desarrolló un cambio global en la comunicación de marca. La finalidad ahora es buscar un balance entre las variantes “original” y la versión “Zero”. Todo ello con el objetivo de alcanzar la meta trazada: que en el 2020 el 50% de sus productos vendidos sean de categoría zero (actualmente es el 24%, en el caso de Coca-Cola).

Para esto, ayer lanzaron en nuestra país la estrategia global de “Marca Única” para sus dos principales productos: Inca Kola y Coca-Cola, las cuales co-lideran hoy en día la industria de gaseosas en el Perú.

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Este cambio vino acompañado de una propuesta de distribución la cual a la fecha ya viene dando resultados (se colocará masivamente en canal tradicional y moderno las dos opciones por igual).

“Esta nueva estrategia de negocio impulsa las opciones Zero de las marcas Coca-Cola e Inca Kola para así asegurarles a nuestros consumidores la opción que prefiera en cada momento. Vamos a impulsar los sabores únicos de Coca-Cola e Inca Kola en todas sus presentaciones y variantes”, señala Ezequiel Fernández-Sasso, Country Manager de Coca-Cola Perú.

 

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La estrategia es retadora: convertir las dos sub marcas Coca-Cola y Coca-Cola Zero a una sola, y venderlas como dos opciones de producto: Coca Cola de sabor original y Coca Cola Zero. “Es un cambio importante porque dejamos de comunicar y ejecutar las marcas por separado para comunicar como un gran solo bloque de una única marca, Coca-Cola y con dos variantes de producto”, nos recalca Alfredo Quiñones, Gerente de Marketing de Coca-Cola en el Perú.

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La empresa se ha basado en cuatro ejes importantes: la comunicación de ambas versiones al mismo nivel, promover la degustación para que la gente conozca el producto, impulsar la disponibilidad para que los productos estén en todos los puntos de venta a nivel nacional y una cuarta, la notoriedad del diseño, tal como se muestra en imágenes.

“Hoy aseguramos la disponibilidad de opciones Zero en el 100% de los supermercados del país y vamos a asegurar ampliar en forma sostenida la disponibilidad en el 100 por ciento de las bodegas más relevantes de cada región”, nos informa José Borda, Gerente General de Arca Continental-Corporación Lindley, socio embotellador de Coca-Cola Perú.

La pieza táctica que se utilizará para comunicar este cambio de look de la marca, es la audiovisual. De esta manera, el consumidor se podrá guiar mejor a la hora de su elección en los puntos de venta. Además la campaña también contará con paneles y piezas gráficas.

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Pero no sólo será Coca-Cola. Estas estrategias publicitarias y de comunicación también se harán con Inca Kola. La cual ha lanzado su propia campaña. 

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Datos:
A raíz del primer paso dado en enero, Coca Cola e Inka Kola zero ha crecido a un ritmo del 15 por ciento. Esto ha permitido a que el producto ingrese a más de un millón de hogares en todo el Perú.

Este 2016, 500 mil personas ya han probado el productos zero azúcar, zero calorías. El compromiso de la marca, es 2.5 millones de personas puedan probarlos.

En cuanto a la disponibilidad, la empresa se ha comprometido a cubrir al cien por ciento todas las grandes bodegas a nivel nacional.

Escrito por: Codigo News, categoria(s): Marketing

Coca Cola Perú apuesta por los productos sin calorías

mayo 24th, 2016

Para Coca-Cola Perú, el objetivo en los próximos años será reforzar el portafolio con nuevos productos entre ellos, muchos de bajo o cero calorías. En los próximos meses lanzarán jugos,isotónicos y aguas saborizadas. Actualmente las bebidas cero calorías son el 24% de su oferta, y cuya categoría viene creciendo en lo que va del año un 20%.

Éstos datos los comentó Ezequiel Fernández-Sasso, gerente general para el Perú en diversas entrevistas para medios locales.

Las expectativas de la marca para el 2021 es que el 50% de sus productos sean completamente light. Para finales y el próximo año se lanzarán nuevas categorías, entre ellas la llegada de un producto en base a té.

Las ventas aumentaron un 7% durante el verano.

Escrito por: Codigo News, categoria(s): Marketing

Les presentamos una infografía por los 130 años de Coca-Cola

mayo 9th, 2016

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La historia es conocida pero siempre es bueno contarla de vez en cuando: el 8 de mayo de 1886 el farmacéutico John S. Pemberton creaba un jarabe revitalizante contra los problemas digestivos que acabaría, sin saberlo, por convertirse en la bebida más famosa del mundo: la Coca-Cola. El jarabe se volvió refresco y  celebra 130 años convirtiéndose en una de las marcas (quizá la Marca) más reconocida y posicionada en el mundo. 

Les presentamos una infografía donde encontramos cifras abrumadoras de la bebida que comenzó a venderse en una pequeña farmacia de Atlanta al módico precio de cinco centavos. Hoy podemos encontrarla en más de 24 millones de establecimientos en todo el mundo.

La verdad es que 130 años dan para mucho. Al principio la botella no era tan atractiva como lo es ahora la de contour y por supuesto el logo no era el mismo. Lo que nunca ha cambiado desde su nacimiento es su espíritu.

De esta forma vemos que cuenta con 130 variedades (con y sin gas) disponibles en Coca-Cola Freestyle así como 20 marcas (14 sin gas y seis con gas) valoradas por encima de los 1.000 millones de dólares.

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Escrito por: Codigo News, categoria(s): Marketing

Aparece la botella de hielo de Coca-Cola en Argentina

marzo 1st, 2016

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Hace tanto calor que uno podría desear que su botella sea de hielo.

Ok, eso ya lo pensó Coca-Cola.

Y fue hace un par de años. En Colombia, para ser exactos.

Pero este año vuelve la idea dirigida a los argentinos.

Bajo el claim “Siente el sabor” y el hastag #SentíElSabor.

Ahora, en Argentina, Coca-Cola ha vuelto a realizar una nueva estrategia de marketing, que ya lanzó en Colombia en el año 2013 y que se basa en la idea de que la mejor forma para mantener el refresco en frío es rodeándolo de algo que le baje la temperatura. Así que, simplemente ahora la botella es de hielo. 

 

Escrito por: Codigo News, categoria(s): Publicidad

La estrategia detrás del Spot de Coca Cola y Marvel en el Super Bowl 50

febrero 8th, 2016

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Ayer se celebró el Super Bowl 50, y si bien habíamos ya hecho un recuento de los principales comerciales que aparecerían, faltaba el anuncio de Coca-Cola, que junto a Marvel presentaron una lucha entre Ant-Man y Hulk, protagonistas de un nuevo producto: Coca Cola Mini.

Se especulaba hace unas semanas que ambas marcas se unirían para lanzar un spot. Es interesante esta alianza pues por años Pepsi fue la marca que trabajó con Marvel. 

Una nota en Adage hace eco de la estrategia que se viene trabajando en ambas marcas. 

Mencionamos algunos puntos a destacar:

El spot de 60 segundos buscaba promocionar el producto de 7.5 onzas, una mini lata. La idea es generar una estrategia enfocada a los envases pequeños.

Realizada por W+K Portland, este anuncio es el primero que realiza la agencia dentro de la campaña global “Taste the Feeling“.

El nuevo producto vendrá con distinas presentaciones, la cual se podrá conseguir a través de concursos o canjes.

En el mercado estadounidense ya se tienen listas 30 mil six-packs.

Sobre la nueva alianza comercial entre dos grandes marcas que son Coca-Cola y Marvel, Mindy Hamilton, VP global de Marvel comentó “trabajando en conjunto con Coca-Cola para un proyecto tan apasionante en el más grande evento es solo el comienzo de una asociación mayor”.

 

Escrito por: Juan Takehara, categoria(s): Publicidad

Los 10 mejores anuncios del Super Bowl según Advertising Age

febrero 5th, 2016

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Como un homenaje al Super Bowl 50, Ad Age eligió los 50 spots más memorables de la historia del evento. Aquí les mostramos solo las 10 primeras. 

La traducción estuvo a cargo de Adlatina.

10. Budweiser, Whassup!?

Este tour de force de DDB Worldwide en el año 2000 puede haber frustrado a los gramáticos, pero deleitó al público y se volvió parte del lenguaje, para luego ganar un Grand Prix en Cannes. Bob Garfield, por entonces crítico de Ad Age, dijo que el spot “dio no sólo con la última buzzword de los comerciales de cerveza, no sólo con un chiste interno de la cultura negra, no sólo con una expresión universal de elocuencia de pocas palabras, sino también con la representación más cumplida de las relaciones entre hombres”.

9. Ram Trucks, Farmer

El elocuente “Entonces Dios creó al granjero” de la personalidad radial Paul Harvey frente al evocativo telón de agricultores estadounidenses trabajando duro. Dos minutos enteros de The Richards Group que salieron al aire en el Super Bowl de 2013.

8. Volkswagen, The Force

En este anuncio encantador un mini Darth Vader se ganó el corazón de los espectadores al descubrir sus poderes ocultos. Ann-Christine Diaz, de Creativity, escribió sobre el comercial de Deutsch de 2011: “El aviso fue notable, no sólo por ser una pieza perfecta de storytellling sino por la movida arriesgada de marketing detrás de él. Contra la tradición del Super Bowl, Volkswagen había lanzado en internet una versión de 60 segundos antes del debut en el partido de un aviso de 30 segundos. Por supuesto, el que el público recuerda es el más largo, que es mucho mejor”.

7. Nike, Hare Jordan


Esta mezcla de animación y acción real de Wieden + Kennedy unió al grande del basketball Michael Jordan y Bugs Bunny contra los matones de la cancha. De acuerdo con un artículo de Los Angeles Times de 1992, el año en que el anuncio salió en el Super Bowl, el aviso de Nike costó casi 1 millón de dólares, sin contar el salario de Jordan, que era cuatro veces el valor de un típico comercial televisivo. estimó. Eso es cerca de cuatro veces el costo de un típico comercial televisivo. ¿Por qué pagar tanto por un solo aviso? “Nos da un warm glow”, respondió Scott Bedbury, entonces director de publicidad de Nike.

6. Coca-Cola, Mean Joe Green

Ningún Top 10 está completo sin este comercial clásico de Coca-Cola de 1980, que resuena hasta el día de hoy. La interacción entre el chico y el jugador de los Pittsburgh Steelers, y su línea final son parte de la historia de la publicidad. “Si bien no nos propusimos hacer una declaración social o cultural, ciertamente lo hicimos”, contó al blog corporativo de Coca-Cola Penny Hawkey, la antigua redactora de McCann-Erickson que creó el guión. “Joe fue quizás el primer hombre negro en aparecer en un comercial de una marca nacional, y eso tuvo un efecto profundo en el momento. Las cartas que recibimos estaban llenas de gratitud y emoción”, explicó. Coca-Cola trató de recrear el spot en 2015, pero nada supera al original.

5. EDS, Cat Herding

Humor seco y un mensaje de producto certero se unieron inteligentemente en este spot de Fallon del 2000, que convierte a cowboys rudos en arriadores de gatos que vadean arroyos, trepan árboles y se arriesgan a ser dañados por sus garras. Vale la pena ver a estos hombres “viviendo el sueño” una y otra vez.

4. Coca-Cola, Hilltop


¿Qué se puede decir que no haya sido dicho ya? Este anuncio de 1971 de McCann Erickson une una fotografía épica, música y letra pegadizas, y un sabor inconfundiblemente “cocacolesco”. Con razón Don Draper reclamó su autoría.

3. Budweiser, Respect


Simple pero espectacular: los caballos Clydesale rinden tributo a un país destrozado por los ataques del 11 de septiembre de 2001. La marca y la agencia, Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos, recibieron críticas por comercializar la tragedia. Pero a los consumidores les encantó el comercial.

2. Monster.com, When I Grow Up


“Quiero trepar pisando cabezas hasta llegar a middle management”: la litanía de amargas aspiraciones de niños en este spot de Mullen de 1999 le llegó a los adultos en trabajos sin futuro y resultó ser el mensaje perfecto para un sitio de avisos laborales. Y funcionó: “Antes del Super Bowl, el tráfico de Monster.com era de 1,5 millones de visitantes únicos por mes”, reportó Ad Age en 2000, “En el resto de 1999, promedió los 2,5 millones de visitantes por mes. Y el número de búsquedas de curriculum se multiplicó por 300 el día después del Super Bowl”. Pensar que casi no sucede, ya que la marca había elegido otra propuesta.

1. Apple, 1984


En 1983, el aviso de TBWA/Chiat/Day Los Angeles lanzó con grandilocuencia Apple Macintosh, que prometía llevar las computadoras a todos los ciudadanos y no solamente las grandes empresas y los gobiernos. El spot orwelliano fue dirigido por Ridley Scott, y cautivó a la primera generación masiva de usuarios de ordenadores.

Escrito por: Codigo News, categoria(s): Publicidad

“La estrategia con ‘Siente el sabor’ es regresar a los orígenes de la marca”

febrero 1st, 2016

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Alfredo Quiñones, Gerente de Marketing de Coca Cola Perú



Luego de 7 años con “Destapa la felicidad”, Coca-Cola presentó hace unos días su nueva campaña global con el slogan “Siente el Sabor”. Pero como dicen, no es una campaña más. Esta vez se trata de un cambio en la estrategia de marketing a nivel mundial, que busca no solo regresar a los orígenes y a la esencia de la marca, si no reforzar el compromiso de la compañía a nivel mundial de promover opciones para diferentes estilos de vida.

Conversamos con Alfredo Quiñones, Gerente de Marketing de Coca Cola en nuestro país, quien nos dio detalles de todo este cambio (a partir de cuatro nuevos pilares bajo el nombre de “Marca Única”) y nos comentó sobre el trabajo que están realizando desde Perú con la marca.

Coca Cola acaba de lanzar una campaña global . ¿Cómo estuvieron involucrados en este importante cambio de la marca?

La campaña que acabamos de lanzar en enero, “Siente el Sabor”, es la tangibilización de un cambio en la estrategia de marketing global, que busca capitalizar mejor el futuro de la marca. Esta nueva estrategia internamente denominada como “Marca Única”, tiene cuatro pilares: El primero es extender el valor global y la magia de la marca Coca Cola a todas sus variantes de producto (En el caso de Perú sería a la Coca Cola regular y Coca Cola Zero). La segunda parte importante de la estrategia es que es global e utiliza insights y narrativa universal. La tercera es que presenta al producto como la estrella de la comunicación y la creatividad. Antes la estrella era la historia. Ahora en los comerciales si quitamos el producto, casi no funciona. Y finalmente es que refuerza el compromiso de la compañía a nivel mundial de promover opciones a los diferentes estilos de vida de cada uno de los consumidores. Se viene trabajando en esta campaña hace varios meses. Nosotros hemos sido involucrados a fines del año pasado para cuidar que toda esta campaña sea realmente global y que funcione en todos los mercados donde ha sido testeada y piloteada.

Al ser esta una campaña global que cuenta con una nueva estrategia, ¿se realizarán acciones netamente locales?

Desde el 2009 que no hacíamos una campaña global. Global en el sentido que la misma comunicación, los mismos comerciales, la misma gráfica, la misma identidad visual sea usada en todos los países del mundo. No pasó eso en el 2009 cuando se lanzó “Destapa la felicidad“. Con el tiempo, esa campaña fue cambiando en el sentido que se mantenía el slogan, pero en temas de comerciales, cada mercado realizaba su propia comunicación bajo esa misma estrategia. En el caso de “Siente el Sabor” se va a trabajar todas las piezas globalmente y van a ser las mismas piezas las que se trabajen en los diferentes mercados. En nuestro caso, la comunicación va a tener dos componentes, pero básicamente es en digital y en algún tipo de promociones que podamos hacer, donde se va a sentir un poco el matiz local.

¿Lo que buscan es potenciar todos sus productos en una sola comunicación?

Esto es algo que responde a la estrategia. Una sola marca: Coca Cola, con diferentes opciones de producto. Cuando hable la marca, hablará de un balance entre lo intrínseco y lo extrínseco, entre los beneficios del producto y la parte más emocional. Pero cuando las marcas o las variantes de la marca hablen, van a estar netamente ligados a los beneficios de cada una de sus versiones, es decir, si Coca Cola Zero está hablando, hablará exclusivamente de que es una bebida cero azúcar, cero calorías y ya no habrá una comunicación aislada o personalidad diferente. Será una sola comunicación donde se evidencie un poco el balance entre las dos opciones que tenemos acá en Perú.

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Luego de 7 años de resaltar el valor de la marca, ahora se enfocan en el producto. ¿Ha sido complicado el cambio de Destapa la felicidad a Siente el Sabor? 

La migración en el 2009 a “Destapa la Felicidad” era algo que la marca necesitaba. Funcionó muy bien por que nos hizo mantenernos como la marca más querida de bebidas del mundo. Sin embargo, hoy los tiempos han cambiado y tenemos que mirar el futuro de una forma diferente y hacer algunos ajustes en la estrategia para poder seguir manteniéndonos como la bebida más querida y más consumida del mundo. En ese sentido, esta estrategia lo que busca es eso. Trasladar toda la fortaleza de la marca en opciones de producto y reforzar un poco más las razones para tomar una Coca Cola, que habíamos dejado un poco de lado con “Destapa la felicidad”, donde contábamos historias muy bonitas, con un buen valor detrás, pero donde el producto no jugaba un rol muy importante.

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La campaña está al aire hace algunos días. Cómo la presentaron y cómo la recibió el consumidor en nuestro país?

Desde inicios de este año hemos ido presentando la campaña a diferentes foros. Empezamos en casa con la gente de la oficina, con nuestro socio embotellador que es Lindley. Las primeras sensaciones al ver la estrategia y la comunicación fue muy positiva. Hace tiempo que no veía en un foro interno de la compañía que al presentar un comercial, la gente aplauda y se pare, entonces ese era un primer indicador de que íbamos por buen camino. Luego de eso, hemos presentado la campaña a nuestros principales clientes, stakeholders, dígase supermercados, nuestras cuentas claves y también recibimos un golpe de entusiasmo por esta nueva comunicación. Hace poco estuvimos con bloggers y youtubers, contándoles más sobre la campaña. Tenemos un poco más de una semana al aire y en redes recibimos muchos buenos comentarios sobre la comunicación, sobre la estrategia, la calidad de las piezas, la calidad de la fotografía. Realmente es una campaña muy importante y el consumidor está sintiéndolo así.

¿Qué nos puedes adelantar sobre la campaña para las próximas semanas?

Por el momento vamos a estar concentrados en evidenciar y en cobrar vida a la estrategia de Marca Única y este compromiso de dar opciones. Todo este primer semestre del año nos vamos a enfocar en eso. Algo que viene esta semana es el lanzamiento de la promoción “Vale otra”, con nuestro portafolio retornable de consumo individual. La marca va a concentrarse en hacer esta estrategia realidad, en implementarla bien en todos los canales de venta y en los medios donde participamos. Creo que Coca-Cola está dando en el tiempo muchos mensajes y ahora nos estamos concentrando en uno solo, muy potente. Regresar a las raíces de la marca y eso nos va a tomar casi todo este año para poder realmente calar en la gente y de ahí vendrán más sorpresas de lado de la marca.

Escrito por: Stefanie Scaglioni, categoria(s): Marketing

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