Si gritas no te entiendo

Agosto 20th, 2017

Por: Manolo Echegaray

Parece que en ciertos comerciales los locutores para destacar algo, gritan y si quieren destacarlo todo, gritan todo el tiempo.

No sé si no se dan cuenta que gritando no sacan sino hacer antipático el aviso, porque tanto en la radio como en la televisión los comerciales son interrupciones de algo que se está escuchando o viendo.

Sucede entonces que se cree que una gritoneada llamará la atención y será efectiva; craso error, porque si la audiencia acepta los comerciales como un mal menor, como lo que se da a cambio de una programación por la que el espectador no paga, esto no hace que acepte cualquier cosa.

A nadie le gusta que lo griten en su casa, cuando está relajado o manejando su vehículo. Es verdad que hay a quienes les gusta la música estridente y a volumen insanamente alto (algunos microbuseros por ejemplo, que torturan auditivamente a sus pasajeros), pero un sobresalto es un sobresalto y nada bueno lo acompaña ni nada positivo puede salir de él.

Lo que no se dan cuenta ciertos “publicistas” es que romper la aparente monotonía no supone gritar; en publicidad, la atención se llama de manera inteligente, no gritona porque se genera la reacción inversa y el radioescucha o televidente, se “cierra” y no quiere entender.

Estoy seguro que si pudiera diría “¡A mí no me grite!”; y lo que suele hacer es mover el dial o cambiar de canal.

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Plan B

Agosto 16th, 2017

Por: Manolo Echegaray

Y el C, el E, el D…
Un creativo publicitario no puede tener uno solo, porque significará que carece de alternativas ante la necesidad de optar por otra solución, diferente a la primera.

Es que pueden ocurrir muchas cosas, desde que al ejecutivo de cuentas no le parezca adecuado lo que se le presenta, hasta descubrir que esa idea ya ha sido usada antes en algún lugar, pasando por la negativa del cliente, hasta el descarte fruto de una revisión posterior propia.

En creatividad publicitaria es importante no aferrarse a una sola idea, porque lo que sucederá es que ante cualquier dificultad no quedará nada y lo que se consiga “a las apuradas” será poco feliz, por decir lo menos.

Esto requiere esfuerzo, dedicación y creatividad. Tendemos en general a aceptar lo primero que nos parezca bueno y descansar; es que estamos en nuestra zona de confort, donde nos sentimos bien con lo obtenido y no vemos la necesidad de ir más allá.

Aunque signifique, efectivamente más trabajo, las alternativas serán una especie de seguro para nosotros mismos. De ninguna manera es que no tengamos preferencias o que una idea sea peor que otra. En verdad, nuestra escogencia marcará una prioridad, pero las otras ideas producidas no es que sean deleznables, sino que pueden ser utilizadas. A veces, si no las usamos de inmediato, quedarán “en archivo” para otra ocasión. De esta manera contaremos con una reserva importante a la que podremos echar mano si la oportunidad se presenta, como suele suceder a veces, en medio de una urgencia, en un período de “sequía creativa”.

“Guardar pan para mayo”, le dicen.

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El sabio habla porque tiene algo que decir, el tonto porque tiene que decir algo

Agosto 16th, 2017

Por: Manolo Echegaray

Hablar por hablar: este es un mal muy común cuyo resultado es el aburrimiento y quienes lo hacen se creen muy entretenidos y en verdad son lo opuesto.

Un lugar donde se evita el “hablar por hablar” es la publicidad; aquí no cabe un “más o menos” o una parrafada larga que no diga nada. Lo que cuenta es lo efectivo, aquello que tiene significación.

A veces he oído decir que la publicidad es pura cháchara, pero si así lo fuera no funcionaría, porque se necesita atraer y convencer a la gente. Es verdad que se le puede atraer con imágenes y palabras bonitas, pero para lograr el convencimiento se requiere de argumentos y no de simples palabras.

Puede sonar raro esto, viniendo de alguien que ha hecho de las palabras su materia prima profesional, pero lo que aprendí desde el principio de mi carrera publicitaria fue que sin un soporte argumental adecuado a las mejores palabras se las lleva el viento.

Decir algo cuando hay que decirlo y encontrar el momento justo para ello requiere no solamente conocimiento sino que la experiencia va poco a poco dando esa soltura que a primera vista parece tan sencilla de conseguir.

Medir las palabras y ahorrarlas es clave. Cuando no se tiene nada qué decir y faltan argumentos, las palabras son solamente hojarasca que dificulta la percepción de lo importante.

Siempre me dijeron que lo más difícil para un redactor publicitario no es hacer un atractivo titular sino redactar un aviso económico; uno de esos en los que cada palabra cuesta.

Hablar, habla cualquiera; lo importante es decir algo.

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Los lugares comunes [COLUMNA]

Agosto 14th, 2017

Esta es una expresión que significa algo visto antes muchas veces y por desgracia, la publicidad suele estar llena de ellos.

Lo notamos mucho más en los comerciales de televisión, en los cuales el lugar común se vuelve casi una regla, sin que se advierta que su uso baja enormemente la “potencia atractiva” del comercial.

A veces parece que es imposible no referirse a alguno de ellos “para situar”. No estoy diciendo, ojo, que no se utilice el tema de la familia o la situación del almuerzo, por ejemplo; dependerá de qué manera se le utilice y como, inteligentemente se puede renovar una situación o escena ya manida y hacerla provocadora y atractiva.

Recuerdo aquí un comercial norteamericano para las páginas amarillas (una edición de dos tomos) en la clásica y muy vista situación del desayuno en familia.

El padre busca y pregunta desde otra habitación si alguien la visto las páginas amarillas. Hay un recorrido por la mesa en que cada uno niega haber visto o tomado lo pedido, hasta que la cámara llega hasta el hijo pequeño que desayuna su cereal llegando con las justas a la mesa. La cámara abre la toma y descubre al niño sentado, en una silla, pero sobre los dos gruesos tomos de las páginas amarillas, lo que le permite estar “más alto” y llegar mejor a la mesa. El slogan decía algo así como “Las páginas amarillas sirven… ¡casi para todo!”.

Aunque reconstruyo de memoria y esta puede fallar en detalles, el spot siempre me pareció un buen ejemplo de la manera en que puede aprovecharse un lugar común, para un desenlace inesperado.

Se trata, como de costumbre en publicidad, de aplicar la creatividad al máximo y sacar verdadero provecho de aquello que puede haber sido visto muchas veces, pero que siempre tiene alguna arista disponible, extraña e impensada.

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Un consejo aunque sea de un conejo

Agosto 13th, 2017

Por: Manolo Echegaray

Uno de los mejores consejos que he escuchado durante mi vida profesional es “NO USES PALABRAS QUE LA GENTE NO USA”.

Todo redactor publicitario, especialmente cuando comienza trata de usar palabras rebuscadas; ¿por qué hace esto?, bueno supongo que para lucirse o para que digan de él: “¡Cuánto sabe!”. La verdad es que el diccionario y los sinónimos son su consulta obligada porque no quiere quedar como un ignorante y lo que en realidad sucede es que utiliza palabras que pueden estar en los libros, pero no en el habla cotidiana, en la común y corriente.

Las personas no hablan como tú escribes” me dijeron alguna vez y fui entendiendo que de lo que se trata en publicidad es de comunicar, atraer y convencer, pero que las palabras raras, por más significado que tuvieran, no cumplían ninguno de estos tres cometidos y eran perfectamente desconocidas e ininteligibles para una gran mayoría.

Escribir para publicidad es escribir para la gente, para que entiendan, para que no duden; las palabras TIENEN que TRANSMITIR y no se puede estar jugando a las adivinanzas, sobre todo con el dinero de otros.

A veces encuentro galimatías publicitarios y me los salto; los tomo como ruido y no les hago caso. Por lo menos a mí no me dicen absolutamente nada y hago lo que seguramente hace la mayoría: ignorarlos.

Espero que cuando trabajé como creativo publicitario no me haya ocurrido y si fue así, pido disculpas por haber sido fatuo, soberbio y tonto. Espero no serlo ahora.

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Elegir

Agosto 11th, 2017

Por: Manolo Echegaray

Ante la profusión de medios, es muy importante aquellos que apelen al grupo objetivo; esto es algo que cualquier publicitario sabe y aplica. Para lograrlo se basa en su conocimiento del mercado y en las encuestas, siendo las más fiables aquellas que contienen y reflejan la calidad de la información, antes que la cantidad de esta. Sin embargo se necesitan ambas: cantidad y calidad.

Lo que sucede es que muchas veces el publicitario contamina la elección con su preferencia y sin darse cuenta asume cosas que son repetidas muchas veces hasta convertirse en algo que se cree es verdad.

Son los llamados “tópicos”, es decir lugares comunes que se erigen como tales, lo hemos dicho, a fuerza de ser repetidos;
Esto es algo sumamente peligroso porque puede desvirtuar lo correcto de una elección y se usa tal o cual medio “porque el grupo objetivo está siempre expuesto a sus mensajes”.

El error está en no corroborar fehacientemente esas asunciones y tomarlas por ciertas y reales sin contrastarlas con la opinión que los integrantes del grupo objetivo tienen de ellas. Solo preguntando e investigando en profundidad se llegará a saber lo necesario.

Muchas veces se cree que la investigación es un gasto y la que se hace en profundidad un verdadero dispendio; con las debidas disculpas, permítanme preguntar ¿cómo es posible conocer acerca de algo si no se pregunta acerca de ello?

Para elegir hay que conocer y para conocer hay que investigar: ni vuelta que darle y sí, la investigación cuesta y tarda, pero es una inversión que sirve para invertir mejor en publicidad. Acertadamente, yo diría.

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Las herramientas

Agosto 10th, 2017

Por: Manolo Echegaray

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Cada uno tiene sus propias herramientas, esas que utiliza para construir su trabajo y a veces, es sus ratos de ocio, emplea para dar forma a sus proyectos personales que no tiene mucho que ver con lo anterior, o tal vez sí.

Lo interesante es cuando el trabajo se convierte en el más importante proyecto personal y se emplean las herramientas todo el tiempo, porque con el uso continuo uno las conoce cada vez más y sabe de sus trucos y los atajos que puede usar para conseguir algo.

Con esto me refiero a un profesional que “vive” lo que hace. Para el que cada vez que aparece un problema, toma eso como una oportunidad de usar al máximo las herramientas que posee.

Cada uno sabe cuáles son esas herramientas, las extiende, pone al día y las cuida; sabe que son indispensables para lograr su cometido y las mantiene siempre en óptimo estado.

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Las herramientas sin ser materiales, representan las habilidades propias en uno o más campos. Lo importante es saber cuál de ellas usar y en qué momento preciso. Con el tiempo, veremos que siempre hay una que se adapta perfectamente a lo que se necesita.

A veces no se conoce bien su alcance y posibilidades; mi consejo sería practicar y hacer algo sin la presión o necesidad de hacerlo. Eso nos dará no solo habilidad en su manejo, sino la confianza que nos permita acometer cualquier empresa.

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El momento es ahora

Agosto 9th, 2017

Por: Manolo Echegaray

Tenemos la tendencia de dejar las cosas para después…, y entonces olvidarlas; eso es muy común, porque con la frase diminutiva “un ratito” o aquella palabra en diminutivo también: “despuesito”, nos las arreglamos para posponer a veces hasta las calendas griegas aquello que, en realidad, deberíamos enfrentar de inmediato.

¿Por qué darle largas a un asunto, cuando “in pectore” sabemos de su premura y que dejarlo para después traerá complicaciones? ¿Es que nos gusta complicarnos la vida?

Muchas veces pareciera que así es, pero en realidad lo que nos gustaría (¿y a quién no?) es que no hubiera ninguna dificultad; o tal vez sea que nos gana la pereza y preferimos que el olvido lo diluya todo.

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Sin embargo, posponer una toma de decisión es totalmente negativo, porque lo único que hacemos es eso: posponer; en algún momento, más tarde, habremos de resolver con el agravante de las complicaciones que aparecen. Es como una cadena, donde una falta de decisión en el momento viene con eslabones de yapa.

“Al mal paso darle prisa” dice el refrán y ciertamente lo mejor y adecuado es tomar al toro por las astas y aunque este sea bravo, hacerlo. Pensemos que “de repente mejora si lo pospongo” es una utopía; un cuento que nosotros mismos nos contamos que tiene consecuencias no gratas.

Hay que acostumbrarnos a que “AHORA” es ahora y no pasado mañana, porque eso es nunca.

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La palabra precisa

Agosto 8th, 2017

Por: Manolo Echegaray

Redactar para publicidad es trabajar con palabras; sí, es cierto que la raíz son ideas o conceptos, pero el redactor debe transformar esa raíz en un hermoso árbol de palabras que tengan significado y sean eficientes y efectivas. Un árbol de palabras que dé frutos grandes, brillantes y jugosos.

Esta es la razón por la que el redactor estará siempre a la búsqueda de la palabra precisa para usar; no se conformará con lo primero que le venga en mente y más o menos cumpla la función deseada. Esto que a muchos parecerá algo inútil y falto de sentido, es lo que hará la diferencia al final.

Responsabilidad

Es una verdadera batalla la que cada día se libra en el campo del idioma, para recoger las mejores palabras; muchas veces pueden parecer interminables los momentos en que se está a la búsqueda, sin embargo se persiste hasta llegar a ellas.

Para quien nunca ha redactado un texto de publicidad, esto puede sonar no solamente exagerado sino ridículo, pero así como el músico elige las notas que componen la mejor melodía y el pintor busca los colores adecuados para su cuadro, el que trabaja con palabras tiene que hacer que estas suenen, retumben, sugieran, acaricien, inviten y hagan que la magia se haga realidad.

Las cosas claras

Parecería que solo se trata de letras, que forman palabras, que se alinean en frases que a su vez componen párrafos y que lo importante en realidad son las imágenes, que pueden decirlo todo con únicamente mirarlas, sin embargo, las palabras solas deben poder transmitir y esa es la cuestión, precisamente: es preciso buscar y encontrar las palabras precisas.

Mercadear

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Responsabilidad

Agosto 6th, 2017

Por: Manolo Echegaray

Que cada uno es responsable de lo que hace, en todo es una verdad, pero resulta crítico en algunos quehaceres; en publicidad, por ejemplo.

El ejecutivo de cuentas es responsable de recabar la información adecuada sobre el producto y de transmitirla de forma tal que sea comprendida; el creativo recogerá esa información para transformarla en comunicación publicitaria creativa y traducirla en las diversas piezas que se necesiten.

Será el departamento de medios quien elija los medios (valga la redundancia) por los que los avisos se propalarán y la frecuencia de estos; adicionalmente harán en su momento la parte que les toque, la administración y el demás personal involucrado en el trabajo publicitario.; son muchas fases que requiere cada una de una responsabilidad ejercida no solo completa sino oportunamente.

Lo contrario no solamente produciría errores en cadena sino un caos que impediría toda comunicación. Lo digo porque a veces existe la tendencia a no tomar responsablemente la tarea asignada y lo que se espera al respecto de cada uno de los actores, sino que existe la costumbre de echar la culpa de los errores propios a otro.

Esto, repito, impide que el trabajo publicitario se realice.
La responsabilidad en cada etapa es esencial porque las labores se encadenan y unos dependen de otros: si falla algún eslabón, la cadena se rompe.

El “yo no fui” no existe en este caso y aunque suene machacón, porque ya lo mencioné en otra oportunidad, para eso sirve que cada etapa realizada en el trabajo de publicidad, lleve la firma del responsable; de esa manera, gráficamente si se quiere, está reconociendo su responsabilidad individual.

Firmar no solo significa “yo lo hice” sino aceptar la responsabilidad que ello conlleva; una firma puede parecer algo menor, pero es el símbolo de una garantía y su conjunto, garantiza un trabajo correctamente hecho.

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