“Las tiendas físicas no desaparecerán”, Fanny Schuller, Directora de Arte y Creatividad en Retail 360

abril 6th, 2017

 

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El último miércoles se desarrolló el “III Foro Internacional sobre Diseño de Tiendas”, el objetivo de este encuentro organizado por Perú Retail, fue compartir experiencias y conocimientos de tres ponentes expertos en el retail design a nivel internacional.

Entre ellos se destacan, Julio Takano, CEO de Kawahara y Presidente de la Asociación Brasileña de Equipos y Servicios para la industria al por menor, Fanny Schuller, Directora de Arte y Creatividad en Retail 360 y Fausto Castañeda, Director de Desarrollo e Investigación en CitricStudio.

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Julio Takano, CEO de Kawahara y Presidente de la Asociación Brasileña de Equipos y Servicios para la industria al por menor.

Julio Takano, representante de Brasil, tuvo a cargo la ponencia sobre Arquitectura Comercial aplicada al retail para generar reposicionamiento estratégico y aumentar ventas.

El especialista señala, que en muchos casos los minoristas dudan en cambiar su imagen o en montar una tienda porque creen que les resultaría caro y que les generaría un conflicto de canales, sin embargo el hecho de tener una tienda les da la oportunidad de que el cliente conozca el portafolio completo lo que significa un incremento de ventas.

Para el experto, es importante que el empresario piense como cliente y busque siempre crear una conexión emocional entre sus productos y los consumidores.

Además, el CEO de Kawahara detalló los errores que no debería cometer una tienda: el minorista no debería permitir que el logo en la fachada no sea claro, a su vez que en el escaparate no se especifique qué es lo que se vende y finalmente que la escenografía del escaparate sea más importante que el producto.

Takano recomienda también, que las tiendas deben aprender a comunicar al cliente de forma inmediata, “así no se generarían confusiones y además es fundamental que la tienda en su interior tenga puntos focales claros y que las cajas estén al finalizar de esta”, explica.

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Fanny Schuller, Directora de Arte y Creatividad en Retail 360.

Mientras tanto, la mexicana Fanny Schuller estuvo a cargo del tema “Paradigmas en el diseño de las tiendas del futuro”. En esa línea, duda que las tiendas físicas desaparezcan, sin embargo es consciente de que esta clase de tiendas podría tener otro tipo de función en la vida del consumidor, “estos cambios son progresivos y varían en cuanto a las categorías”, refiere. Además, para ella la empresa o la marca cambiarán cuando su visión y su estrategia de negocio así lo requieran.

Si bien es cierto, los cambios en las tiendas físicas se viven más en otras partes del mundo, Latinomaérica no debería ser ajena a ello ya que la revolución en retail también ha llegado a esta parte del mundo.

Lo que recomienda a los retailers es educar y crear un nuevo consumidor. “En este tiempo antes de pensar en abrir una tienda física es mejor pensar en la misión del negocio y luego pensar si éste necesita tener una local comercial”, manifiesta.

Por otro lado, la mexicana señaló que la experiencia física de la marca es lo más importante de un producto, ya que en la actualidad se compra de acuerdo a lo que sentimos en el momento.

La exposición “Store-planning y su relación con la estructura de ventas en el comercio Retail”, estuvo a cargo del peruano Fausto Castañeda.

El store-planning, como lo señala Castañeda, es la mezcla de varios oficios, siendo la arquitectura, la encargada de pactar alianzas con estrategas comerciales. El objetivo es generar que el negocio que lo aplique sea más rentable.

Las profesiones que forman parte del store-planning son la sociología, la antropología y el marketing, todas estas le permiten al componente arquitectónico resolver la rentabilidad del nuevo punto de venta.

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Fausto Castañeda, Director de Desarrollo e Investigación en CitricStudio.

Así también, el Director de CitricStudio, tocó el tema de la “Visión Omnicanal”, que es el paradigma de una mercadotecnia contemporánea, la cual ya no busca llegar al cliente por diversos canales, si no a través de uno solo y los otros canales forman parte de este, asumiendo como objetivo hacer que el cliente tenga una única experiencia de una marca sólida.

Si bien es cierto esta visión es aplicada en países del primer mundo, en Perú también podría ser aplicable con la única objeción que las estrategias deben prescindir de la tecnología y sobre todo del Internet, porque aún nuestro país no goza de un sistema de conexión de calidad como en otras partes del globo.

Este sector, a nivel mundial vive en cambios constantes, por lo que es importante que nuestro país se mantenga al tanto de las nuevas tendencias con el propósito de brindar al consumidor experiencias únicas como las del primer mundo.

Escrito por: Yovany Quintana, categoria(s): Marketing

Mariana Costa en CÓDIGO JKP17: “La industria necesita mujeres porque necesita diversidad”

abril 4th, 2017

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Una de las buenas noticias que tuvimos los peruanos para sentirnos orgullosos el año pasado, fue la designación de Mariana Costa Checa,  joven de 36 años, como una de las 100 mujeres del año. La BBC, le concedió este nombramiento por empoderar, promover e incluir a decenas de chicas al mundo de la programación. Sobre este proyecto y el desempeño de la mujer en este rubro, la también Fundadora de Laboratoria comenta en CÓDIGO JAN-KEN-PO 17, Especial: Mujeres de Marca

Y es que luego de haber recibido este reconocimiento, Costa Checa, aparecería junto a Mark Zuckerberg y Barack Obama hablando sobre la iniciativa en mención, el video se viralizó de inmediato. Muchos de los internautas comentaron la increíble oportunidad que ella tenía de estar al lado de estos dos líderes mundiales.

“Oportunidad” es una palabra interesante. Retrocedamos unos años. En el 2012, en uno de sus blogs, Mariana Costa, CEO de Laboratoria,  comparaba las realidades entre Kisumu (una pequeña ciudad ubicada en Kenia, lugar donde realizó su maestría) y lo que sucedía en Perú. “No puedo más que reafirmar mi creencia: solo con los cambios estructurales se consolidará un Estado y una sociedad capaz de garantizar la igualdad de oportunidades”, comentaba en ese momento.

Desde esa época ya había en ella un interés de darle un sentido a esta palabra: “oportunidad”. Buscando una salida a los problemas que tenían las personas de bajos recursos, que eran desde los más básicos como el acceso al agua potable y las medicinas, hasta ser parte de una educación inclusiva. Un par de años después, y teniendo ya Laboratoria como empresa creada y en pleno desarrollo, fue en una charla de TEDxtukuy en Perú que escuchando a Vania Masías comprendió que hay algo más allá.

En una realidad donde nueve de cada diez programadores son hombres, empieza un sueño que parecía imposible: nivelar esta estadística de manera que en un futuro sea completamente normal ver a mujeres en áreas de programación en cualquier empresa de la región.

Reproducimos en su totalidad la entrevista:

Queríamos empezar con el término Mansplaining, sobre cómo el mundo se convirtió en un lugar donde para enseñar las cosas, se necesitaban de hombres. De alguna forma, se pensaba que el mundo del lenguaje de programación también era un terreno indescifrable para una mujer, solo porque per se había códigos y secuencias, ¿cuál es tu opinión al respecto?

Es importante remontarse un poco al origen de la tecnología para uso personal en los ‘80, que es cuando surgen las primeras computadoras personales. Estas se empiezan a usar más en casa, en el trabajo. La publicidad, visto en retrospectiva, jugó un papel muy negativo. Y es que brandeaba la tecnología un poco más hacia hombres. Y ello responde un poco a la época y el rol que jugaban las mujeres en el trabajo. De hecho, hay un montón de anuncios de tecnología para el trabajo y para la casa que en la perspectiva de hoy, son muy nocivos para la mujer. Es decir: la mujer en un rol más secretarial y el hombre el que siempre usa la tecnología.

Esto lo que hizo con el tiempo, es que cuando había una computadora en la familia, normalmente quien la usaba más eran los niños y en los ‘80, si tú ves el número de personas que entraba a estudiar cosas como computer science en las universidades de Estados Unidos ya había un desbalance. Es decir había un 60 % hombres y 40 % mujeres, y cuando las mujeres llegaban se daban cuenta que ya estaban en una desventaja porque habían tenido menos acceso cotidiano a esas tecnologías y eso hacía que desistan en el camino. Esto significaba: menos mujeres terminando esta carrera, menos modelos a seguir.

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Mariana Costa reunida con el ex presidente de los Estados Unidos, Barack Obama y el Fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, en el último día del Global Entrepreneurship Summit, 2016.

Es interesante ver que en la mayoría de las entrevistas te preguntan sobre qué se siente estar al costado de Obama y Zuckerberg (dos hombres líderes). Pero, alguna vez, te preguntaron, ¿qué crees que sentirán ellos al estar al costado de mujeres que lideran emprendimientos?

Es verdad que no me han preguntado mucho que habrán sentido ellos, yo honestamente sentí un interés bastante genuino de su parte, sobre todo de Obama, quizá porque es tan carismático, pero realmente, los dos hicieron el esfuerzo de interesarse no solo por mí, sino también por los otros dos emprendedores que estaban en el panel, de llegar a encontrarnos y de realmente haber leído un poco sobre lo que hacíamos, saber nuestros nombres, saber de dónde venía cada uno de nosotros. Considerando las agendas de estas dos personas me parece que eso es algo súper especial. Al final de la charla recuerdo que Obama se nos acercó y nos dijo que terminando su etapa de presidente haría una fundación para trabajar con emprendedores sociales a nivel del mundo, con lo cual sentí, un interés bastante genuino de ellos dos.

Al parecer a muchos les sorprende cuando ven a mujeres programando. Lo cierto, entendemos, que a ellas se le hace muy interesante estos espacios de comunicación y además son mucho más inclusivas, pues les gusta dejar más comentarios en los códigos…

Lo que pasa es que hay tan pocas mujeres en el mundo de la programación hoy en día, que ver a una de ellas aventurándose en este tema es loable, ya que están desafiando el típico camino y creo que sus historias son interesantes. Una cosa que veo siempre es que al final del día, una vez que las mujeres se acercan al rubro de la tecnología, lo aman. En Laboratoria tenemos mil tipos de problemas, pero creo que una cosa que no pasa es que las estudiantes que se quedan en el programa, realmente se enamoran de lo que hacen, se enamoran del código, de programar, de poder crear cosas con lenguajes de programación y tienen una pasión tan grande o incluso más de la que tienen los hombres. El problema son las razones por las que deciden no acercarse, simplemente no ven este rubro como una opción profesional. Pero una vez que llegan, creo que el interés no tiene que ver tanto con que si eres hombre o si eres mujer,  sino depende más del tipo de persona, qué cosa te gusta hacer, a qué te inclinas. Lo importante es traer diversidad a las cosas que se crean.

¿Qué comentarios recibiste de las chicas que comenzaron a decirles a sus amigos sobre lo que hacen?

Reciben de todo. En general, no son cosas negativas, son cosas que las hacen sentir especiales. Lo que si les dicen es que pareciera que estuvieran aprendiendo a hablar chino, de que están metidas en un rubro y le están dedicando una cantidad de horas a algo que antes nunca se imaginaron que sería para ellas, y cosas así. Pero, en general, creo que es súper positivo aprender a programar y comenzar una carrera en un sector que representa el futuro. Al final, ellas van a saber algo que muy poca gente en su entorno sabe y creo que pueden hacer cosas para después mostrarle al mundo y eso es muy poderoso.

En el documental CODE aparece una pregunta, ¿qué ganaría la sociedad si tuviera más mujeres programadoras? ¿Qué responderías?

En general, creo que la sociedad ganaría un montón teniendo más hombres y mujeres programando porque al final es uno de los trabajos del futuro y hacia dónde van nuestras economías. Detrás de todo hay cada vez más tecnología y la posibilidad no solamente de consumirla, si no de crearla. Además, es fundamental para generar economía de conocimiento y creo que tenemos que trabajar un montón para tener a tanto hombres como mujeres creando esa tecnología. Hoy en día, el desbalance es enorme y necesitamos a muchísimas mujeres más para cambiar este panorama. No solamente, porque si no estamos ahí nos estamos quedando fuera de un rubro que presenta bastantes oportunidades, sino también, porque la industria necesita mujeres, necesita diversidad, de hecho no solo mujeres, sino de todo tipo y hay un montón de investigaciones que comprueban que la diversidad de pensamiento es muy importante para la innovación y por ende la competitividad. Además, son productos que usamos hombres y mujeres por lo que no tiene sentido que solo sean hombres creando.

Ya para finalizar. Algo que nos llama la atención es el perfil bajo que has mantenido, ¿qué aspectos de tu personalidad te gustaría replicar en tu equipo?

Mi consejo es tratar de ser genuino y recordar la importancia de mantenerse fiel a uno mismo. Siempre tratamos de construir un equipo que crea en lo que hace, que no solamente haga las cosas porque bueno, esta es su chamba y vengo acá de lunes a viernes; sino, que realmente encuentre un propósito en su trabajo, que le dé una razón para dedicarse con un montón de pasión a eso, que se acuerden también del por qué hacemos las cosas, que tengan bien clara la motivación de hacer ese trabajo y que también mantengan la humildad. Creo que ese es otro de los valores importantes en Laboratoria, queremos hacer grandes cosas y hacerlas súper bien, pero siempre con humildad. Esa es nuestra dedicación y este es nuestro trabajo.

Puedes continuar leyendo la siguiente entrevista a Alba San Martín, Directora de Canales de Cisco Systems para Latinoamérica, suscribiéndote aquí.

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Escrito por: Yovany Quintana, categoria(s): Marketing

Innóvate Perú destinará S/ 700 mil para Startups

abril 3rd, 2017

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A fin de fortalecer a incubadoras y aceleradoras de negocios del país hasta con S/ 700 mil, Produce, a través de su programa Innóvate Perú lanzó el concurso de “Fortalecimiento de Incubadoras de Negocios y Entidades Afines”.

En esta su cuarta edición se han planteado descentralizar la convocatoria para que aceleradoras de todas las regiones del Perú puedan participar. Para Lima y Callao hay dos cupos, al igual que el Norte, Sur y Oriente; mientras que de la zona Centro del país se elegirá a una de ellas.

“La idea es poderles dar oportunidad a las regiones a que puedan fortalecer sus ecosistemas a través de una incubadora fortalecida, de hecho hasta el momento hemos financiado 12 incubadoras de las cuales 11 están en Lima, entonces el ministerio ha visto conveniente potenciar las capacidades regionales”, manifiesta Gonzalo Villarán, Ejecutivo de la Unidad Desarrollo y Gestión del Conocimiento en Innóvate Perú.

Asimismo, deja unas recomendaciones para quienes postulen, “primero, leer muy bien las bases y entenderlas porque generalmente las instituciones no se dan ese trabajo. En las bases hay orientaciones de los puntos claves que nosotros esperamos de las propuestas que tienen que ver con la visión de la incubadora o aceleradora”.

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Por su parte, Gonzalo Villarán Córdova, Director General de Innovación, Tecnología, Digitalización y Formalización de PRODUCE, sostiene que las inscripciones estarán abiertas hasta el próximo 7 de junio y que los proyectos elegidos accederán a fondos no reembolsables para fortalecer sus capacidades técnicas y de gestión por un periodo máximo de 36 meses.

En esta convocatoria podrán participar incubadoras, aceleradoras de empresas o entidades que brinden asesoría empresarial a emprendedores y tengan como objetivo identificar el talento emprendedor y negocios con alto potencial.

“Las incubadoras y aceleradoras que logren el financiamiento e inicien su proyecto de fortalecimiento, serán la puerta de entrada para los emprendedores de su región al capital semilla otorgado por StartUp Perú, concurso de emprendimiento de Innóvate Perú”, añadió Villarán.

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Esta iniciativa, también tiene como finalidad, facilitar el desarrollo y mantenimiento de capacidades de alta especialización dedicadas a la provisión de servicios y/o participación de procesos de incubación, aceleración, escalamiento y preparación para la inversión orientados a emprendimientos dinámicos.

Las inscripciones se pueden realizar a través de la plataforma digital www.innovateperu.gob.pe, donde se encuentran las bases publicadas.

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Escrito por: Yovany Quintana, categoria(s): Marketing

Anna Lenka Jáuregui en CÓDIGO JKP17: “Las mujeres están liderando áreas que hace 10 años eran solo para hombres”

marzo 31st, 2017

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Durante su gestión, en el 2015 junto a Wunderman Phantasia, el BCP recibió un Effie de Oro en la categoría “Relanzamientos” por su campaña Banca Móvil.

Por alguna razón, al hablar del sistema bancario la mayoría de nosotros lo hemos relacionado con frecuencia solo y únicamente a varones o ¿no? Sin embargo, de aquí a una parte, este concepto ha ido cambiando. Ya hay más mujeres involucradas y familiarizadas con en el sector financiero tanto externa como internamente. Una de ellas es Anna Lenka Jáuregui, quien se desempeña actualmente como Gerente de Marketing y Experiencia del Cliente del Banco de Crédito del Perú (BCP).

En julio del 2008, empezó trabajando en el área de Investigación de Mercados, “estuve bastante cerca de toda la revisión que hicimos de la estrategia de la marca por nuestros 125 años”.

Y es a partir de esta experiencia que se involucra directamente con el mundo del marketing y desde el 2011 a la actualidad, la ejecutiva se ha empeñado junto a su equipo en lograr que la comunicación del banco con la gente sea más cercana, más entendible, más amigable, “que la gente le pierda un poco el miedo y hemos tratado que la comunicación ayude y sea una palanca súper importante para este cambio”.

“Creo que muchas industrias, incluyendo la financiera, hemos abierto los ojos a lo que representa la mujer en el mercado”

En esa línea nos habla de cómo desde su compañía ha ido trabajando estrategias de comunicación enfocados al género femenino, “creo que muchas industrias, incluyendo la financiera, hemos abierto los ojos a lo que representa la mujer en el mercado, antes estaba un poco relegada y encasillada en algunas categorías como la de belleza, cuidado personal. Es por eso que ahora estamos haciendo un esfuerzo por conectar con ellas”.

El año pasado armaron varias campañas, una por el Día de la Madre, apalancada en los planes para mujeres, además de un paquete de productos compartidos, “si es madre soltera, si son dos amigas, o una pareja que no necesariamente esté casada etc., también pueden acceder a este tipo de productos financieros”. De esta manera, están cumpliendo con uno de sus objetivos principales: conectar con este target.

De manera anecdótica señala, que todos sus antecesores han sido hombres. “Yo soy la primera mujer que ve publicidad dentro del banco”. Es así que desde el 2015, asume la Gerencia de Comunicaciones y Marca del BCP y el mismo año, la nombran también Gerente de Marketing y Experiencia del Cliente, cargo que ostenta actualmente.

Va corroborando que la sociedad en general está comprendiendo el rol relevante que tiene la mujer a nivel profesional y a nivel familiar, “entré hace nueve años al banco para ver un tema específico y he ido creciendo. Creo que esa es una evidencia concreta”.

Para ella, el ser madre jamás ha sido un impedimento para cumplir sus propósitos, “soy mamá de dos niños y en ningún momento he sentido que he dejado de cumplir mi rol como profesional a cabalidad”.

El reto dice, es lograr mantener el equilibrio entre el mundo profesional y personal, el cual le ha permitido además, seguir desempeñándose hasta el momento.

Mientras tanto, y como bien señala, el placer de la vida está en disfrutar cada minuto y segundo que pasa. “Mejor si lo haces viajando junto a tu familia y amigos”.

Puedes continuar leyendo esta y otras entrevistas, suscribiéndote a CÓDIGO JAN-KEN-PO 17.

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Escrito por: Yovany Quintana, categoria(s): Marketing

Lima Restaurante Week se une a #UnaSolaFuerza

marzo 29th, 2017

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Tras los últimos acontecimientos registrados en el país, varias empresas y organizaciones se han puesto de pie para ayudar de diferentes maneras a los damnificados y afectados por los huaicos e inundaciones. Este es el caso de Lima Restaurante Week, que acaba de lanzar una edición especial del 28 de marzo al 9 de abril. ¿En qué consiste?

Alta cocina para ayudar. Lima Restaurant Week, es un evento organizado por Atrápalo.pe, y se caracteriza por ofrecer experiencias gastronómicas de primer nivel con un ahorro de hasta un 60%. En esta oportunidad, reconocidos chefs se han unido y han creado menús especiales (entrada, segundo y postre) a S/ 69.00 con el fin de que los comensales no solo disfruten de la propuesta sino que encuentren una manera de ayudar puesto que un porcentaje de lo recaudado durante esta semana será destinado a ayudar a la recuperación de las zonas afectadas.

TECHO, organización que busca superar la situación de pobreza en la que viven miles de personas en los asentamientos humanos, se encargará de llevar la ayuda a zonas como Cajamarquilla, Ayllu y La Encalada, en Lima. El apoyo se concentrará en la limpieza del terreno, remoción de es escombros, construcción de barricadas, así como la capacitación de líderes comunitarios.

Las reservas se pueden hacer desde el 28 de marzo al 9 de abril a través de la página www.limarestaurantweek.pe. Entre los chefs que se han comprometido a participar de la edición especial del evento son: Flavio Solórzano, Julio Ferradas, Hugo de Armero, Christian Bravo, Giacomo Bocchio, Carlos Testino, José Alfredo Aramburú, Pedro Miguel Schiaffino, Lucho Cordero, Roberto Castillo, Daniel Paz, Wilfred Dass, Jaime Pesaque, Jorge Matzuda, Masa Hamada, entre otros.

Con esta iniciativa se espera superar los 6 mil 600 menús ofrecidos en ediciones anteriores. Del total recaudado el 30% se destinará para la ayuda social antes mencionada.

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Local, Resaturant Wallqa.

Aquí la lista de los 25 restaurantes que se han unido en #UnaSolaFuerza:
•Cocina internacional: La Vista (JW Marriott), Market 770 (Hotel Westin), Miso (Radisson Miraflores), Hotel B, 300 (NM Hotel), La Romántica y Cala.
•Cocina peruana: ámaZ, Mayta, Cabos (La Punta-Callao), Kapallaq, Pescados Capitales (Chacarilla y Miraflores), Costanera 700, Zendo (Radisson San Isidro) y Ventarrón.
•Cocina japonesa: Tzuru, Toshii Nikkei.
•Cocina de autor: Wallqa, Quimera (BTH HOTEL), Señorío de Sulco, Lima 27.
•Restobar: Bravo, 27 Tapas, La Trastienda.

Escrito por: Yovany Quintana, categoria(s): Marketing

El ecuatoriano Francisco Crespo será el sucesor de Marcos de Quinto en Coca-Cola

marzo 27th, 2017

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Con más de 28 años en Coca-Cola Company, el ecuatoriano Francisco Crespo será el sucesor de Marcos de Quinto y se convertirá en el nuevo Chief Growth Officer (CGO) de la empresa. Hasta antes de su elección, Crespo tenía a cargo la presidencia de Coca-Cola México.

El también ingeniero industrial, desde el 1° de mayo, tendrá a su cargo cuatro áreas importantes: marketing, comercial, atención al cliente y el área de strategy & planning.

Los cambios que se vienen haciendo al interior de la compañía son para consolidar la estrategia de liderazgo de las áreas antes mencionadas. Así mismo, la empresa busca mantener la campaña Taste the feeling, que había sido lanzada por Marcos de Quinto.

Otros cambios importantes para Coca-Cola Company es el nombramiento del nuevo CEO James Quincey, el nuevo Chief Innovation Officer Robert Long y el ascenso de Barry Simpson, estos dos últimos responderán órdenes directas de Quincey.

Escrito por: Yovany Quintana, categoria(s): Marketing

Rescatando al Marketing

marzo 16th, 2017

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Columnista: Max Vidal (*)

Es frecuente encontrar productos que, con sobre-promesas, generan altas expectativas y que luego incumplen monumentalmente decepcionando al consumidor. Promesas como: “el precio más bajo, siempre” y nos damos cuenta que ese precio bajo es tan sólo en algunos productos; “el mejor servicio post venta” y cuando los llamamos no responden; “educación personalizada” y las clases son en aulas de 40 alumnos; “tu salud en las mejores manos” y terminamos con complicaciones médicas de las que nadie quiere responsabilizarse. Estas promesas persuasivas de nada servirán si tu producto no está a la misma altura.

Una buena campaña de un producto que no cumple expectativas, lo único que generan es un efecto bumerang: la colocación y demanda del producto son alentadoras al principio, pero luego llegan los problemas. En vista que el producto está por debajo de las expectativas generadas, los consumidores se dan cuenta del embuste; no recompran, comparten su mala experiencia con otras personas, se acumulan stocks en almacenes y el producto se convierte en un “hueso”; nadie lo quiere. ¿suena conocido?

Estas malas experiencias han generado incredulidad en los consumidores. Y entonces surge la frase: “¡eso es puro Marketing!”, con la que quieren decir: “¡eso es mentira, es un engaño, es puro floro!”. Si te dedicas al Marketing y dicen eso al escuchar la promesa de tu producto, es porque no se ha hecho un buen trabajo, es porque no están siendo aplicados los fundamentos de Marketing, es porque se ha priorizado el corto plazo perdiendo la maravillosa oportunidad de construir marcas poderosas que podrían generar mucho valor al consumidor y a la empresa.

Tenemos que cambiar esa percepción errada del Marketing. ¿Por qué no buscamos que la frase “¡eso es puro Marketing!” signifique que los consumidores encontraron una verdadera experiencia de valor para sus vidas, por pequeña que ésta sea?

Pero, ¿qué es Marketing? ¿cómo debe ser realmente entendido? Según Philip Kotler, el Marketing “es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.

Para la AMA (American Marketing Association), Marketing es “la actividad, conjunto de instituciones y procesos para comunicar, crear, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios, y la sociedad entera”.

Quiero resaltar lo que, en mi opinión, significa el punto de intersección más importante. El rol fundamental del Marketing es generar “VALOR”, pero de manera dual y simultánea.

Por un lado, el ejecutivo de Marketing debe buscar generar valor para los accionistas, mejorar la rentabilidad de la organización y la posición competitiva de ventas de la empresa.

En paralelo, este ejecutivo de Marketing debe buscar -incesantemente- generar valor para el mercado, y más específicamente, para el consumidor objetivo, entregándole un producto (o servicio) que cumpla y -ojalá- exceda las expectativas generadas en él.

La publicidad es la carta de invitación a la prueba, pero el uso y la experiencia de uso del producto confirmará si realmente le dimos valor relevante al consumidor.

Si los consumidores ven superadas sus expectativas, responderán con fidelidad y se convertirán en voceros del producto, lo que conllevará a una mayor participación de mercado, un mejor precio y, por lo tanto, mayores ingresos para la empresa. Solamente así, las personas entenderán que, cuando hay Marketing, realmente hay valor agregado y relevante para ellos. Dejemos de prometer lo que no vamos a cumplir, dejemos de querer ocultar ineficiencias pensando que los consumidores no se darán cuenta, dejemos de ser “flor de un día”. Démosle valor a los consumidores y le estaremos dando valor a los accionistas. ¡Rescatemos al Marketing!

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Max Vidal
Profesor de la Escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico

Escrito por: Codigo News, categoria(s): Marketing

CÓDIGO JAN-KEN-PO 16: ¿Existe la marca perfecta?

enero 6th, 2017

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“Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”, dice Kevin Roberts, Director General de Saatchi&Saatchi y primer impulsador de la palabra Lovemarks.

Podríamos leer libros enteros sobre este concepto de marketing, pero lo cierto es que si empiezas a sentir esas cosquillitas en tu estómago y haces de todo por tener productos de la marca, significa simplemente que la amas. Lovemark suena muy bien, aunque algo foránea, nosotros tenemos una palabra más divertida: las marcas “robacorazones”.

La marca que te roba el corazón es el resultado de un proceso cognitivo en donde el cliente ha comprobado la calidad, el diseño, la confianza, el valor que representa como producto, pero la marca no solo te motiva, sino que te emociona y se hace irresistible no tenerla.

Todo producto inicia como si fuera un commodity, y si hay algunas mejoras, se convierte en una marca recordada.

Explican los especialistas que todo producto inicia como si fuera un commodity, y si hay algunas mejoras, se convierte en una marca recordada. Ya está empezando a tener espacio en tu mente y luego es parte de tu Top of Mind. Empiezas a sentir cariño por ella y la buscas con mayor frecuencia. Pero, cuando te apasionas por ella y se aloja no solo en tu cabeza sino en tu corazón, pasas a tener un amor nuevo, ya es una robacorazones.

En el Perú, según una encuesta difundida a mediados de este año por Arellano Marketing, las diez marcas más valoradas son: Gloria, Coca- Cola, Inca Kola, Adidas, Samsung, Movistar, Colgate, Nestlé, Toyota, Cristal. ¿Alguna de ellas te ha robado el corazón?

Luis Miguel Ullauri, Gerente de Marketing de Gloria, nos dice que el gran atributo que posee la marca es ese gran vínculo emocional que tiene con las madres del Perú. Así, ha logrado generar confianza a través del tiempo, brindando un portafolio de productos diversificado y de calidad, que hoy son parte de la vida de las familias peruanas, siendo leche evaporada Gloria su ícono. Esta ha trascendido de generación en generación, es una herencia que va quedando en cada uno de los miembros de las familias, “todo esto hace que cada día nos esforcemos más, mejoremos, innovemos, con el fin de ofrecer un portafolio de soluciones alimenticias para todos”, puntualiza.

Para Álvaro Taboada, Director de Marketing de Adidas, dos son los motivos en particular para ser considerada como tal. “El primero es la capacidad de reinventarnos constantemente para adaptarnos a las necesidades del consumidor de hoy y del mañana. Nuestras innovaciones tecnológicas en deporte como Boost, nuestras apuestas en el mundo de la moda como NMD, y las historias o campañas que contamos alrededor de ellas son cada vez más relevantes para el consumidor al cual apuntamos”.

El segundo, según el ejecutivo, es la capacidad de transmitir, a toda escala en la empresa, la pasión que los mueve y motiva en el día a día, que es la fuerza de poder cambiar vidas por intermedio del deporte, “eso se transmite no sólo a través de nuestras historias de marketing sino que también lo notas en el comportamiento y compromiso de todos nuestros empleados, amigos de la marca, socios estratégicos, deportistas e influenciadores del medio local”.

Por su parte, Nino Garboza, Director de Marca Cristal de Backus, contundentemente manifiesta, “La base de la mayor preferencia nacional de Cerveza Cristal es que tiene una propuesta inclusiva y relevante para los consumidores peruanos, que ha sabido adaptar y mantener vigente a lo largo de sus más de 90 años”.

Y cierra esta lista, Alfredo Quiñones, Gerente de Marketing de Coca-Cola Company. Quien nos habla ampliamente sobre el valor y los atributos tanto de Inca Kola como de Coca- Cola, “Tenemos la suerte y responsabilidad de administrar estas dos marcas más queridas de este país”, responde.

Sobre Coca-Cola, Quiñones refiere que “el valor que incorporó Coca-Cola fue la felicidad, y este valor fue lo que le permitió convertirse en una lovemark a nivel mundial”. Es tal vez, la marca más global del planeta, está presente en más países que la ONU. Sólo en dos de ellos no tiene presencia y es una de las marcas más valiosas del mundo, nos detalla.

Su gran valor, es el de la felicidad. “Y ese valor que incorporó fue la felicidad, y fue el que le permitió alcanzar el amor de marca que hoy tiene en todo el mundo”.

Hace más de 130 años, la marca empezó con un claro mensaje de disfrute, de refreshing, de grate tasting, de sacar lo mejor de cada persona a través de un producto rico, divertido por las burbujas y efervescente, indica. Pero eso no era suficiente, “rápidamente la marca se dio cuenta que para poder subir en amor de marca, necesitaba incorporar los valores al igual que hablamos de Inca Kola con el tema de la creatividad”, agrega.

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SOBRE INCA KOLA: UN CASO PARTICULAR

Si le hiciéramos probar una Inca Kola por primera vez a un extranjero, puede que le encante el producto o quizá su reacción no sea tan positiva, es natural, tiene un sabor particular. Y es que, es una marca con un sabor construido para nosotros.

Ya se ha hablado mucho de esta marca, pero es bueno recordar que el posicionamiento, el valor y atributo que tiene está anclado en tres grandes propiedades y las tres contribuyen en el rol de la vida de los peruanos. “La creatividad, la peruanidad, la gastronomía (no sólo comemos para llenar el estómago, sino para el espíritu) y el orgullo nacional, con lo cual es muy fácil entender porque Inca Kola tiene un rol tan importante en la vida de los peruanos”, comenta Quiñones.

“Cuando se logra el umbral de rol socio cultural es donde suele ubicarse una robacorazones”.

Suena bastante bien, pero desestructuremos este mensaje. La estrategia de la compañía para con sus productos tiene cierta inocencia y a la vez es contundente: todas las marcas tienen que pasar por el camino para convertirse en una robacorazones. El primer paso debe cubrir un rol funcional. La gente no nace pidiendo tomar una Inca Kola, sino saciar su sed, luego de cubrir esa necesidad comienza a elegir cómo saciarla y qué satisfacciones se tiene entre un producto y otro. Luego viene refrescarse de mejor manera, acompañar las comidas con esa bebida, dar energía, tener un sabor agradable, etc. Es decir, pasan de un proceso racional a uno más emocional.

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Aquí una explicación muy rápida. La marca nace en el Perú en 1935, y la familia Lindley la crea hace más de 85 años como una especie de reconocimiento al lugar que los acogió. Su nombre es un homenaje a nuestra cultura imperial homenaje a nuestra cultura Inca y el color amarillo representa al oro de los Incas, este es el valor cultural.

Con el tiempo, la marca fue dando una serie de mensajes muy potentes. Por ejemplo, en la época de terrorismo en los años ‘80, se enviaban mensajes alentadores, llenos de positivismo. “Es este rol socio cultural el que te permite llegar a un nivel de lovemark”, explica el ejecutivo, quien asevera que nunca llegará a este nivel, una marca con tan sólo un rol funcional.

Te invitamos a continuar leyendo esta y otras notas como: Renovando el futuro: Las marcas y el complejo reto para procesar data y
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Escrito por: Yovany Quintana, categoria(s): Marketing

CÓDIGO JAN-KEN-PO 17: ¿Las marcas se pueden recuperar?

enero 4th, 2017

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En nuestra revista CÓDIGO JAN-KEN-PO, edición 16, te mostramos dos ejemplos de cómo las marcas, a pesar de los escándalos registrados, pueden salir nuevamente a flote.  A continuación, el divertido pero sesudo escrito a cargo de nuestro Editor Web, Juan Takehara.

En el vasto mundo de las comunicaciones hay empresas que buscan transmitir la seguridad de la calma adulta; si fueran personas tendrían seguro de salud y vestirían traje los fines de semana. Y también hay de las que prefieren ir siempre de negro y saltar sobre terreno minado. Una de ellas arribó al Perú hace unos meses.

Movistar y Claro, hasta hace muy poco, dominaban con tranquilidad la categoría de telefonía móvil. Pero a la fiesta llegaron nuevos invitados: es así que aparece la chilena Entel despejando el mercado y rápidamente ingresaron la vietnamita Bitel y la española Tuenti.

Pero también llegó un quinto actor, que inició públicamente sus operaciones el 22 de julio pasado. Se trata de la británica Virgin Mobile, que arribó con expectativa por ser una marca icónica en el mundo de la innovación. Busca transmitir la mística de su creador original, el excéntrico Richard Branson, la gran figura mundial del emprendimiento, con sus más de 400 empresas creadas en todo tipo de negocios, pero no hablaríamos tanto de él si no fuera por detalles como lanzarse desde un helicóptero para casarse en su isla privada o ser aquel jefe que no tiene oficina y siempre concede vacaciones ilimitadas a sus trabajadores. El tipo de personas que te gustaría tener como mentor, asesor, consejero, pero sobre todo como padrino.

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Volvamos a Virgin. El arribo de la compañía buscaba consolidar su posicionamiento regional como parte del grupo Latam formado entre Perú, Chile, Colombia y México. Dirigido a los jóvenes entre 18 a 24 años, con una proyección sensata, para el 2018 buscan alcanzar el 2% del mercado, aproximadamente 500 mil clientes (hay 30 millones de líneas activas en el país). Comparemos con Chile – el primer país que llegó en la región – de los 24 millones de clientes que tienen telefonía móvil, Virgin es la Operador Móvil Virtual (OMV) más exitosa, logrando en dos años pasar de 105 mil clientes a 351 mil (la mitad de todos los usuarios que emplean este sistema).

¿Cuál es el insight que manejan? La campaña de comunicación se construye a partir de la frustración de aquellos que no se sienten tan bien asistido e informado con el operador que uno posee. Nunca buscarán ser la compañía gigante pues lo asocian como algo distante, es decir “adulto”. La idea es que todos los veamos frescos, cercanos, irreverentes, en fin, todo eso que suelen decir cada vez que abordan un nuevo país.

Para tener una mejor idea de cómo trabajan,días después de su arribo mantuve una breve comunicación vía chat con su sistema de asistencia web:
La conversación fue algo así como:

Yo: Hola.
Call Center: Hola Rockstar qué tal!!
Yo: Quisiera saber lo siguiente: tengo un
número que deseo migrar de pospago a
prepago. ¿Es posible?
Call Center: ¡Claro Rockstar! Es súper
fácil te lo recomiendo.
Yo: Eh… pero, conservaré el mismo
número?
Call Center: That’s right maaaan! Se
viene la revolución Virgin. XD
Yo: Si se me acaba los megas puedo
comprar otros no?
Call Center: Pero claroooo. Puedes
adquirir los paquetes que desees,
rockstar.
Yo: Ah ya. Ok.

¿Me entienden ahora? Desde que empezó marcaron bien el mensaje a entregar. Hey rockstar, si Steve Logue, el CEO de Virgin Mobile, sale a decir que los peruanos odiamos a sus operadores, se siente “super cool” que la marca comunique así sus ventajas de esta manera, ¿Verdad?.

Todo estaría de maravilla hasta que apareció esto: “Tu saldo es como tu flaca, es tuyo” es la desafortunada frase que reventó en las redes. Un mensaje que se encontraba en la web y que a todas luces resultó inadecuado, especialmente en un país con altos índices de violaciones y asesinatos por feminicidios y todo previo a la movilización de NiUnaMenos.

La explicación que dieron en redes no ayudó mucho: “cuando queremos muchísimo a alguien le ofrecemos full protección”, respuesta simple, pero al menos honesta que lanzó la operadora. Y hasta cierto punto tendría validez, hasta que recordamos que la idea de proteger algo que te pertenece, está más ligada a lo que piensan los acosadores sobre sus potenciales víctimas. Simplemente las personas nos apoyan, nos complementan, nos ayudan, pero no nos pertenecen.

Todo esto precedido de frases anteriores como “si se te regala, agarra” o “ábrelo, sácalo y mételo”. A su favor podemos decir que estar en medio de la polémica es parte de su día a día. Es “su estilo”. “Si herimos susceptibilidades, lo lamento, pero así somos”, respondió Lougue.

Aunque no lo admitan tanto, algo ha cambiado recientemente. Si revisamos las publicaciones desde agosto, éstas vienen siendo más moderadas, ahora se enfocan en lo que dice el producto, y en el beneficio. La lección entonces es aprender que existen sociedades más complejas de comprender. Vaya que somos complicados para estas cosas. La ventaja es que Virgin todavía es vista como una marca nueva y que puede realmente marcar una diferencia. ¿Las marcas se pueden recuperar? Pues claro, sino veamos el siguiente caso.

Si deseas saber cuál es el segundo caso, puedes suscribirte aquí: [email protected]

Escrito por: Yovany Quintana, categoria(s): Marketing

Startups en el Perú: tu idea puede ser el próximo Uber, Airbnb o Pinterest

enero 3rd, 2017

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En la edición 16 de CÓDIGO JAN-KEN-PO en nuestra sección Negocios, abordamos el tema de las startups desde el punto de vista privado y estatal. Por un lado, la experiencia de entidades como UTEC Ventures, la cual ha acelerado en el 2016 a 10 empresas; mientras que el Estado, a través de Start Up Perú, lo ha hecho con 181.

¿Cómo emprender con visión en el mundo de los negocios disruptivos? Hace falta más que ideas para seguir a flote, nos comenta uno de los especialistas. Aquí un extracto de la nota:

Desde hace unos años, el avance comercial a partir del negocio del emprendimiento ha venido obteniendo una serie de seguidores o mejor dicho, fanáticos. Términos como design thinking, pensamiento disruptor, pensar fuera de la caja, crowdfunding, crowdsourcing, todos ellos orbitando alrededor de la palabra de moda: Startup. En el papel, parece el trabajo soñado: trabajaren casa, frente al jardín mirando a tus hijos crecer, mientras en otro lado del mundo tus ideas son ejecutadas por diversos equipos multidisciplinarios. Puede que tu idea sea el próximo Uber, Airbnb, Pinterest.

La realidad, evidentemente, es menos utópica. Como cualquier negocio, éste posee una serie de procesos y tareas que si no se cumplen, tu proyecto terminará frente a las orillas del mar. “Las ideas de por sí solas no tienen ningún valor, el valor se encuentra en la ejecución. El emprendedor es aquel que se arriesga a ejecutar su idea y volverla una solución real”, nos comenta Andrés Benavides, Coordinador de UTEC Ventures.

Para el ejecutivo, una de las razones para que no salga a flote un proyecto es porque no hay un manejo interno real y de equipo. Todavía se piensa en modo tradicional. “Las empresas que fracasan suelen ser porque se suicidan, no porque las asesinan”, refiere. Muchos emprendedores e inversionistas se obsesionan en la competencia cuando realmente no es tan relevante. Pero detengámonos en otra de las palabras muy de moda: emprendedor. Todos la conocen, la asimilan al léxico cotidiano entre oficinas y se asume su significado casi de manera natural.

Pero, ¿Qué es realmente un emprendedor? ¿Todos podemos serlos? A propósito, en un evento desarrollado hace algunos meses, se discutía que si el peruano en general tiene las características para ser considerado como tal o es acaso un concepto mal interpretado.

Varios especialistas coincidieron en que un emprendedor es aquél con ganas de progresar, con cierto conocimiento, orden, y mucho empuje interno, pero con un valor agregado: visión empresarial. Y éste es el ingrediente que falta potenciar. Lo cual les convierte en presa fácil de la competencia y de sus propios demonios. “Si has trabajado muchos años para una compañía, de la noche a la mañana no te vuelves emprendedor”, indicó una de las
expositoras.

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El Estado muestra un camino

Para Renzo Giancarlo Reyes, Representante de Startup Perú – Innovate del Ministerio de la Producción, los emprendimientos no funcionan o no tienen éxito porque muchas veces el producto que lanzan no aborda una necesidad o soluciona un problema real. “Las soluciones son basadas en creencias o momentos de genialidad que no responden a una necesidad de mercado. Por otro lado, muchos productos no son testeados en el mercado antes del lanzamiento oficial. Se lanzan sin haber experimentado con el usuario”, recalca.

Una de las propuestas locales son las convocatorias estatales para otorgar líneas de financiamiento, las cuales están dirigidas a este tipo de negocios en etapa de crecimiento regional. “Se han financiado ocho nuevos actores del ecosistema de innovación, entre incubadoras, aceleradoras y redes de inversionistas ángeles”, informa Reyes.

Asimismo, en los últimos meses lanzaron el primer fondo de capital emprendedor, dirigido a sociedades administradoras de fondos interesados en financiar el escalamiento de emprendimientos peruanos.

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A la fecha, la entidad estatal, financia a 181 de estas iniciativas. En cada convocatoria reciben un promedio de 500 aplicaciones válidas, de las cuales entre 40 y 60 son las beneficiarias . Por parte del sector privado, UTEC Ventures ha acelerado a la fecha 10 empresas. Cada año esperan invertir mínimo en cinco nuevas propuestas.

Tomemos en cuenta lo siguiente: el objetivo de una startup es que alguien logre financiar o incluso comprar tu idea. Un buen número termina siendo vendidas a otras empresas más grandes. Es lo que se conoce con el nombre de “exit”; un ejemplo es lo ocurrido con BusPortal – plataforma de venta online de pasajes de busacelerada en Wayra Perú – comprada posteriormente por RedBus, empresa que vende pasajes online en la India y perteneciente al Grupo Ibibo.

“Este tipo de venta de acciones, son muy importantes para el modelo de negocio de las aceleradoras. Esto nos ayudará a nuestra sostenibilidad ya que retornan fondos para seguir invirtiendo”, señala su Director, Alexander Gómez.

En conclusión, las startups están definiendo nuevos patrones de consumos, nuevos modelos de negocio y nuevas tendencias. Las mismas que son importantes en la generación de empleo y tributación para el país. Siendo las responsables de introducir innovaciones a mercados globales y responsables de crear entornos favorables para nuevos negocios, se convierten en una excelente oportunidad para países como el nuestro.
Esto se hará posible y efectivo siempre y cuando exista de por medio la capacitación permanente y los equipos con visión de negocios.

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Escrito por: Yovany Quintana, categoria(s): Marketing

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