Rescatando al Marketing

marzo 16th, 2017

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Columnista: Max Vidal (*)

Es frecuente encontrar productos que, con sobre-promesas, generan altas expectativas y que luego incumplen monumentalmente decepcionando al consumidor. Promesas como: “el precio más bajo, siempre” y nos damos cuenta que ese precio bajo es tan sólo en algunos productos; “el mejor servicio post venta” y cuando los llamamos no responden; “educación personalizada” y las clases son en aulas de 40 alumnos; “tu salud en las mejores manos” y terminamos con complicaciones médicas de las que nadie quiere responsabilizarse. Estas promesas persuasivas de nada servirán si tu producto no está a la misma altura.

Una buena campaña de un producto que no cumple expectativas, lo único que generan es un efecto bumerang: la colocación y demanda del producto son alentadoras al principio, pero luego llegan los problemas. En vista que el producto está por debajo de las expectativas generadas, los consumidores se dan cuenta del embuste; no recompran, comparten su mala experiencia con otras personas, se acumulan stocks en almacenes y el producto se convierte en un “hueso”; nadie lo quiere. ¿suena conocido?

Estas malas experiencias han generado incredulidad en los consumidores. Y entonces surge la frase: “¡eso es puro Marketing!”, con la que quieren decir: “¡eso es mentira, es un engaño, es puro floro!”. Si te dedicas al Marketing y dicen eso al escuchar la promesa de tu producto, es porque no se ha hecho un buen trabajo, es porque no están siendo aplicados los fundamentos de Marketing, es porque se ha priorizado el corto plazo perdiendo la maravillosa oportunidad de construir marcas poderosas que podrían generar mucho valor al consumidor y a la empresa.

Tenemos que cambiar esa percepción errada del Marketing. ¿Por qué no buscamos que la frase “¡eso es puro Marketing!” signifique que los consumidores encontraron una verdadera experiencia de valor para sus vidas, por pequeña que ésta sea?

Pero, ¿qué es Marketing? ¿cómo debe ser realmente entendido? Según Philip Kotler, el Marketing “es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.

Para la AMA (American Marketing Association), Marketing es “la actividad, conjunto de instituciones y procesos para comunicar, crear, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios, y la sociedad entera”.

Quiero resaltar lo que, en mi opinión, significa el punto de intersección más importante. El rol fundamental del Marketing es generar “VALOR”, pero de manera dual y simultánea.

Por un lado, el ejecutivo de Marketing debe buscar generar valor para los accionistas, mejorar la rentabilidad de la organización y la posición competitiva de ventas de la empresa.

En paralelo, este ejecutivo de Marketing debe buscar -incesantemente- generar valor para el mercado, y más específicamente, para el consumidor objetivo, entregándole un producto (o servicio) que cumpla y -ojalá- exceda las expectativas generadas en él.

La publicidad es la carta de invitación a la prueba, pero el uso y la experiencia de uso del producto confirmará si realmente le dimos valor relevante al consumidor.

Si los consumidores ven superadas sus expectativas, responderán con fidelidad y se convertirán en voceros del producto, lo que conllevará a una mayor participación de mercado, un mejor precio y, por lo tanto, mayores ingresos para la empresa. Solamente así, las personas entenderán que, cuando hay Marketing, realmente hay valor agregado y relevante para ellos. Dejemos de prometer lo que no vamos a cumplir, dejemos de querer ocultar ineficiencias pensando que los consumidores no se darán cuenta, dejemos de ser “flor de un día”. Démosle valor a los consumidores y le estaremos dando valor a los accionistas. ¡Rescatemos al Marketing!

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Max Vidal
Profesor de la Escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico

Escrito por: Codigo News, categoria(s): Marketing

CÓDIGO JAN-KEN-PO 16: ¿Existe la marca perfecta?

enero 6th, 2017

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“Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”, dice Kevin Roberts, Director General de Saatchi&Saatchi y primer impulsador de la palabra Lovemarks.

Podríamos leer libros enteros sobre este concepto de marketing, pero lo cierto es que si empiezas a sentir esas cosquillitas en tu estómago y haces de todo por tener productos de la marca, significa simplemente que la amas. Lovemark suena muy bien, aunque algo foránea, nosotros tenemos una palabra más divertida: las marcas “robacorazones”.

La marca que te roba el corazón es el resultado de un proceso cognitivo en donde el cliente ha comprobado la calidad, el diseño, la confianza, el valor que representa como producto, pero la marca no solo te motiva, sino que te emociona y se hace irresistible no tenerla.

Todo producto inicia como si fuera un commodity, y si hay algunas mejoras, se convierte en una marca recordada.

Explican los especialistas que todo producto inicia como si fuera un commodity, y si hay algunas mejoras, se convierte en una marca recordada. Ya está empezando a tener espacio en tu mente y luego es parte de tu Top of Mind. Empiezas a sentir cariño por ella y la buscas con mayor frecuencia. Pero, cuando te apasionas por ella y se aloja no solo en tu cabeza sino en tu corazón, pasas a tener un amor nuevo, ya es una robacorazones.

En el Perú, según una encuesta difundida a mediados de este año por Arellano Marketing, las diez marcas más valoradas son: Gloria, Coca- Cola, Inca Kola, Adidas, Samsung, Movistar, Colgate, Nestlé, Toyota, Cristal. ¿Alguna de ellas te ha robado el corazón?

Luis Miguel Ullauri, Gerente de Marketing de Gloria, nos dice que el gran atributo que posee la marca es ese gran vínculo emocional que tiene con las madres del Perú. Así, ha logrado generar confianza a través del tiempo, brindando un portafolio de productos diversificado y de calidad, que hoy son parte de la vida de las familias peruanas, siendo leche evaporada Gloria su ícono. Esta ha trascendido de generación en generación, es una herencia que va quedando en cada uno de los miembros de las familias, “todo esto hace que cada día nos esforcemos más, mejoremos, innovemos, con el fin de ofrecer un portafolio de soluciones alimenticias para todos”, puntualiza.

Para Álvaro Taboada, Director de Marketing de Adidas, dos son los motivos en particular para ser considerada como tal. “El primero es la capacidad de reinventarnos constantemente para adaptarnos a las necesidades del consumidor de hoy y del mañana. Nuestras innovaciones tecnológicas en deporte como Boost, nuestras apuestas en el mundo de la moda como NMD, y las historias o campañas que contamos alrededor de ellas son cada vez más relevantes para el consumidor al cual apuntamos”.

El segundo, según el ejecutivo, es la capacidad de transmitir, a toda escala en la empresa, la pasión que los mueve y motiva en el día a día, que es la fuerza de poder cambiar vidas por intermedio del deporte, “eso se transmite no sólo a través de nuestras historias de marketing sino que también lo notas en el comportamiento y compromiso de todos nuestros empleados, amigos de la marca, socios estratégicos, deportistas e influenciadores del medio local”.

Por su parte, Nino Garboza, Director de Marca Cristal de Backus, contundentemente manifiesta, “La base de la mayor preferencia nacional de Cerveza Cristal es que tiene una propuesta inclusiva y relevante para los consumidores peruanos, que ha sabido adaptar y mantener vigente a lo largo de sus más de 90 años”.

Y cierra esta lista, Alfredo Quiñones, Gerente de Marketing de Coca-Cola Company. Quien nos habla ampliamente sobre el valor y los atributos tanto de Inca Kola como de Coca- Cola, “Tenemos la suerte y responsabilidad de administrar estas dos marcas más queridas de este país”, responde.

Sobre Coca-Cola, Quiñones refiere que “el valor que incorporó Coca-Cola fue la felicidad, y este valor fue lo que le permitió convertirse en una lovemark a nivel mundial”. Es tal vez, la marca más global del planeta, está presente en más países que la ONU. Sólo en dos de ellos no tiene presencia y es una de las marcas más valiosas del mundo, nos detalla.

Su gran valor, es el de la felicidad. “Y ese valor que incorporó fue la felicidad, y fue el que le permitió alcanzar el amor de marca que hoy tiene en todo el mundo”.

Hace más de 130 años, la marca empezó con un claro mensaje de disfrute, de refreshing, de grate tasting, de sacar lo mejor de cada persona a través de un producto rico, divertido por las burbujas y efervescente, indica. Pero eso no era suficiente, “rápidamente la marca se dio cuenta que para poder subir en amor de marca, necesitaba incorporar los valores al igual que hablamos de Inca Kola con el tema de la creatividad”, agrega.

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SOBRE INCA KOLA: UN CASO PARTICULAR

Si le hiciéramos probar una Inca Kola por primera vez a un extranjero, puede que le encante el producto o quizá su reacción no sea tan positiva, es natural, tiene un sabor particular. Y es que, es una marca con un sabor construido para nosotros.

Ya se ha hablado mucho de esta marca, pero es bueno recordar que el posicionamiento, el valor y atributo que tiene está anclado en tres grandes propiedades y las tres contribuyen en el rol de la vida de los peruanos. “La creatividad, la peruanidad, la gastronomía (no sólo comemos para llenar el estómago, sino para el espíritu) y el orgullo nacional, con lo cual es muy fácil entender porque Inca Kola tiene un rol tan importante en la vida de los peruanos”, comenta Quiñones.

“Cuando se logra el umbral de rol socio cultural es donde suele ubicarse una robacorazones”.

Suena bastante bien, pero desestructuremos este mensaje. La estrategia de la compañía para con sus productos tiene cierta inocencia y a la vez es contundente: todas las marcas tienen que pasar por el camino para convertirse en una robacorazones. El primer paso debe cubrir un rol funcional. La gente no nace pidiendo tomar una Inca Kola, sino saciar su sed, luego de cubrir esa necesidad comienza a elegir cómo saciarla y qué satisfacciones se tiene entre un producto y otro. Luego viene refrescarse de mejor manera, acompañar las comidas con esa bebida, dar energía, tener un sabor agradable, etc. Es decir, pasan de un proceso racional a uno más emocional.

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Aquí una explicación muy rápida. La marca nace en el Perú en 1935, y la familia Lindley la crea hace más de 85 años como una especie de reconocimiento al lugar que los acogió. Su nombre es un homenaje a nuestra cultura imperial homenaje a nuestra cultura Inca y el color amarillo representa al oro de los Incas, este es el valor cultural.

Con el tiempo, la marca fue dando una serie de mensajes muy potentes. Por ejemplo, en la época de terrorismo en los años ‘80, se enviaban mensajes alentadores, llenos de positivismo. “Es este rol socio cultural el que te permite llegar a un nivel de lovemark”, explica el ejecutivo, quien asevera que nunca llegará a este nivel, una marca con tan sólo un rol funcional.

Te invitamos a continuar leyendo esta y otras notas como: Renovando el futuro: Las marcas y el complejo reto para procesar data y
convertirlas en historias relevantes, suscribiéndote  a nuestra revista CÓDIGO JAN-KEN-PO 16.

Escrito por: Yovany Quintana, categoria(s): Marketing

CÓDIGO JAN-KEN-PO 17: ¿Las marcas se pueden recuperar?

enero 4th, 2017

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En nuestra revista CÓDIGO JAN-KEN-PO, edición 16, te mostramos dos ejemplos de cómo las marcas, a pesar de los escándalos registrados, pueden salir nuevamente a flote.  A continuación, el divertido pero sesudo escrito a cargo de nuestro Editor Web, Juan Takehara.

En el vasto mundo de las comunicaciones hay empresas que buscan transmitir la seguridad de la calma adulta; si fueran personas tendrían seguro de salud y vestirían traje los fines de semana. Y también hay de las que prefieren ir siempre de negro y saltar sobre terreno minado. Una de ellas arribó al Perú hace unos meses.

Movistar y Claro, hasta hace muy poco, dominaban con tranquilidad la categoría de telefonía móvil. Pero a la fiesta llegaron nuevos invitados: es así que aparece la chilena Entel despejando el mercado y rápidamente ingresaron la vietnamita Bitel y la española Tuenti.

Pero también llegó un quinto actor, que inició públicamente sus operaciones el 22 de julio pasado. Se trata de la británica Virgin Mobile, que arribó con expectativa por ser una marca icónica en el mundo de la innovación. Busca transmitir la mística de su creador original, el excéntrico Richard Branson, la gran figura mundial del emprendimiento, con sus más de 400 empresas creadas en todo tipo de negocios, pero no hablaríamos tanto de él si no fuera por detalles como lanzarse desde un helicóptero para casarse en su isla privada o ser aquel jefe que no tiene oficina y siempre concede vacaciones ilimitadas a sus trabajadores. El tipo de personas que te gustaría tener como mentor, asesor, consejero, pero sobre todo como padrino.

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Volvamos a Virgin. El arribo de la compañía buscaba consolidar su posicionamiento regional como parte del grupo Latam formado entre Perú, Chile, Colombia y México. Dirigido a los jóvenes entre 18 a 24 años, con una proyección sensata, para el 2018 buscan alcanzar el 2% del mercado, aproximadamente 500 mil clientes (hay 30 millones de líneas activas en el país). Comparemos con Chile – el primer país que llegó en la región – de los 24 millones de clientes que tienen telefonía móvil, Virgin es la Operador Móvil Virtual (OMV) más exitosa, logrando en dos años pasar de 105 mil clientes a 351 mil (la mitad de todos los usuarios que emplean este sistema).

¿Cuál es el insight que manejan? La campaña de comunicación se construye a partir de la frustración de aquellos que no se sienten tan bien asistido e informado con el operador que uno posee. Nunca buscarán ser la compañía gigante pues lo asocian como algo distante, es decir “adulto”. La idea es que todos los veamos frescos, cercanos, irreverentes, en fin, todo eso que suelen decir cada vez que abordan un nuevo país.

Para tener una mejor idea de cómo trabajan,días después de su arribo mantuve una breve comunicación vía chat con su sistema de asistencia web:
La conversación fue algo así como:

Yo: Hola.
Call Center: Hola Rockstar qué tal!!
Yo: Quisiera saber lo siguiente: tengo un
número que deseo migrar de pospago a
prepago. ¿Es posible?
Call Center: ¡Claro Rockstar! Es súper
fácil te lo recomiendo.
Yo: Eh… pero, conservaré el mismo
número?
Call Center: That’s right maaaan! Se
viene la revolución Virgin. XD
Yo: Si se me acaba los megas puedo
comprar otros no?
Call Center: Pero claroooo. Puedes
adquirir los paquetes que desees,
rockstar.
Yo: Ah ya. Ok.

¿Me entienden ahora? Desde que empezó marcaron bien el mensaje a entregar. Hey rockstar, si Steve Logue, el CEO de Virgin Mobile, sale a decir que los peruanos odiamos a sus operadores, se siente “super cool” que la marca comunique así sus ventajas de esta manera, ¿Verdad?.

Todo estaría de maravilla hasta que apareció esto: “Tu saldo es como tu flaca, es tuyo” es la desafortunada frase que reventó en las redes. Un mensaje que se encontraba en la web y que a todas luces resultó inadecuado, especialmente en un país con altos índices de violaciones y asesinatos por feminicidios y todo previo a la movilización de NiUnaMenos.

La explicación que dieron en redes no ayudó mucho: “cuando queremos muchísimo a alguien le ofrecemos full protección”, respuesta simple, pero al menos honesta que lanzó la operadora. Y hasta cierto punto tendría validez, hasta que recordamos que la idea de proteger algo que te pertenece, está más ligada a lo que piensan los acosadores sobre sus potenciales víctimas. Simplemente las personas nos apoyan, nos complementan, nos ayudan, pero no nos pertenecen.

Todo esto precedido de frases anteriores como “si se te regala, agarra” o “ábrelo, sácalo y mételo”. A su favor podemos decir que estar en medio de la polémica es parte de su día a día. Es “su estilo”. “Si herimos susceptibilidades, lo lamento, pero así somos”, respondió Lougue.

Aunque no lo admitan tanto, algo ha cambiado recientemente. Si revisamos las publicaciones desde agosto, éstas vienen siendo más moderadas, ahora se enfocan en lo que dice el producto, y en el beneficio. La lección entonces es aprender que existen sociedades más complejas de comprender. Vaya que somos complicados para estas cosas. La ventaja es que Virgin todavía es vista como una marca nueva y que puede realmente marcar una diferencia. ¿Las marcas se pueden recuperar? Pues claro, sino veamos el siguiente caso.

Si deseas saber cuál es el segundo caso, puedes suscribirte aquí: [email protected]

Escrito por: Yovany Quintana, categoria(s): Marketing

Startups en el Perú: tu idea puede ser el próximo Uber, Airbnb o Pinterest

enero 3rd, 2017

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En la edición 16 de CÓDIGO JAN-KEN-PO en nuestra sección Negocios, abordamos el tema de las startups desde el punto de vista privado y estatal. Por un lado, la experiencia de entidades como UTEC Ventures, la cual ha acelerado en el 2016 a 10 empresas; mientras que el Estado, a través de Start Up Perú, lo ha hecho con 181.

¿Cómo emprender con visión en el mundo de los negocios disruptivos? Hace falta más que ideas para seguir a flote, nos comenta uno de los especialistas. Aquí un extracto de la nota:

Desde hace unos años, el avance comercial a partir del negocio del emprendimiento ha venido obteniendo una serie de seguidores o mejor dicho, fanáticos. Términos como design thinking, pensamiento disruptor, pensar fuera de la caja, crowdfunding, crowdsourcing, todos ellos orbitando alrededor de la palabra de moda: Startup. En el papel, parece el trabajo soñado: trabajaren casa, frente al jardín mirando a tus hijos crecer, mientras en otro lado del mundo tus ideas son ejecutadas por diversos equipos multidisciplinarios. Puede que tu idea sea el próximo Uber, Airbnb, Pinterest.

La realidad, evidentemente, es menos utópica. Como cualquier negocio, éste posee una serie de procesos y tareas que si no se cumplen, tu proyecto terminará frente a las orillas del mar. “Las ideas de por sí solas no tienen ningún valor, el valor se encuentra en la ejecución. El emprendedor es aquel que se arriesga a ejecutar su idea y volverla una solución real”, nos comenta Andrés Benavides, Coordinador de UTEC Ventures.

Para el ejecutivo, una de las razones para que no salga a flote un proyecto es porque no hay un manejo interno real y de equipo. Todavía se piensa en modo tradicional. “Las empresas que fracasan suelen ser porque se suicidan, no porque las asesinan”, refiere. Muchos emprendedores e inversionistas se obsesionan en la competencia cuando realmente no es tan relevante. Pero detengámonos en otra de las palabras muy de moda: emprendedor. Todos la conocen, la asimilan al léxico cotidiano entre oficinas y se asume su significado casi de manera natural.

Pero, ¿Qué es realmente un emprendedor? ¿Todos podemos serlos? A propósito, en un evento desarrollado hace algunos meses, se discutía que si el peruano en general tiene las características para ser considerado como tal o es acaso un concepto mal interpretado.

Varios especialistas coincidieron en que un emprendedor es aquél con ganas de progresar, con cierto conocimiento, orden, y mucho empuje interno, pero con un valor agregado: visión empresarial. Y éste es el ingrediente que falta potenciar. Lo cual les convierte en presa fácil de la competencia y de sus propios demonios. “Si has trabajado muchos años para una compañía, de la noche a la mañana no te vuelves emprendedor”, indicó una de las
expositoras.

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El Estado muestra un camino

Para Renzo Giancarlo Reyes, Representante de Startup Perú – Innovate del Ministerio de la Producción, los emprendimientos no funcionan o no tienen éxito porque muchas veces el producto que lanzan no aborda una necesidad o soluciona un problema real. “Las soluciones son basadas en creencias o momentos de genialidad que no responden a una necesidad de mercado. Por otro lado, muchos productos no son testeados en el mercado antes del lanzamiento oficial. Se lanzan sin haber experimentado con el usuario”, recalca.

Una de las propuestas locales son las convocatorias estatales para otorgar líneas de financiamiento, las cuales están dirigidas a este tipo de negocios en etapa de crecimiento regional. “Se han financiado ocho nuevos actores del ecosistema de innovación, entre incubadoras, aceleradoras y redes de inversionistas ángeles”, informa Reyes.

Asimismo, en los últimos meses lanzaron el primer fondo de capital emprendedor, dirigido a sociedades administradoras de fondos interesados en financiar el escalamiento de emprendimientos peruanos.

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A la fecha, la entidad estatal, financia a 181 de estas iniciativas. En cada convocatoria reciben un promedio de 500 aplicaciones válidas, de las cuales entre 40 y 60 son las beneficiarias . Por parte del sector privado, UTEC Ventures ha acelerado a la fecha 10 empresas. Cada año esperan invertir mínimo en cinco nuevas propuestas.

Tomemos en cuenta lo siguiente: el objetivo de una startup es que alguien logre financiar o incluso comprar tu idea. Un buen número termina siendo vendidas a otras empresas más grandes. Es lo que se conoce con el nombre de “exit”; un ejemplo es lo ocurrido con BusPortal – plataforma de venta online de pasajes de busacelerada en Wayra Perú – comprada posteriormente por RedBus, empresa que vende pasajes online en la India y perteneciente al Grupo Ibibo.

“Este tipo de venta de acciones, son muy importantes para el modelo de negocio de las aceleradoras. Esto nos ayudará a nuestra sostenibilidad ya que retornan fondos para seguir invirtiendo”, señala su Director, Alexander Gómez.

En conclusión, las startups están definiendo nuevos patrones de consumos, nuevos modelos de negocio y nuevas tendencias. Las mismas que son importantes en la generación de empleo y tributación para el país. Siendo las responsables de introducir innovaciones a mercados globales y responsables de crear entornos favorables para nuevos negocios, se convierten en una excelente oportunidad para países como el nuestro.
Esto se hará posible y efectivo siempre y cuando exista de por medio la capacitación permanente y los equipos con visión de negocios.

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Escrito por: Yovany Quintana, categoria(s): Marketing

Cinco cosas que los CMOs quieren para 2017

enero 2nd, 2017

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Una investigación realizada por una agencia entre los CMOs (Chief Marketing Officer) de sus clientes actuales y anteriores arroja sugestivos resultados para desentrañar qué desean los responsables del marketing para el año que comienza.

El autor, Hugh Kennedy, es vicepresidente ejecutivo de planeamiento en la agencia PJA Advertising & Marketing, escribió este artículo publicado en Ad Age.

Recientemente, mi agencia auspició una investigación en profundidad con un grupo de clientes actuales y anteriores –tanto B-to-B como B-to-C- sobre el estado del marketing. Estas son las cinco cosas que ellos desean para 2017:

1) Impulsar las mediciones. Un CMO lo dijo bien: “Me gustaría que las agencias presentaran, junto con la creatividad, ideas basadas en resultados. Quiero ver la forma en que vamos a medir el impacto”.

2) Una más profunda justificación del marketing. Un sorpresivo número de jefes de marketing todavía luchan para justificar que lo que hacen es una inversión, y quieren que las agencias trabajen más en eso.

El desafío:

El marketing no es una cosa sólida: “Sectores de nuestra compañía no ven realmente que esta sea una inversión lo mismo que si se tratara de una máquina”.

El marketing no es un requerimiento de C-Suite: “Cuando habla con una compañía exitosa que no incluye el marketing en su management, la conversación se hace difícil”.

El marketing no es sinónimo de ventas. “Nosotros rastreamos y mostramos un retorno a las cosas que hacemos, pero no es fácil medir el impacto de algo como los ingresos. El hombre de ventas o bien hace su número, o no lo hace”.

3) Una mirada más amplia a la marca. No es que eso haya desaparecido, pero se oye mucho sobre poner más énfasis en la primacía de la marca y su creciente importancia como experiencia. “Antes, las historias de marcas se centraban más en nuestra historia: lo que hicimos bien, lo que nos distinguió de la competencia. Ahora escuchamos más sobre lo que necesitan los consumidores en sus vidas y cómo podemos mostrarles que podemos satisfacer eso”, dijo un CMO. “Mi idea es que uno tiene que proveer una consistente experiencia y que eso define lo que es su marca”, dijo otro. “De otra manera se producirá una desconexión, y con ella la pérdida de lealtad y credibilidad”.

4) Más shop especializados y menos AORs. “No necesito una enorme cantidad de supervisores senior de cuentas, ejecutivos senior de cuentas, supervisores de management, ejecutivos asistentes de cuentas y después mi estratega”, dijo un COO que previamente fue CMO. “Sólo necesito a mi estratega”. “A veces en las agencias mayores uno siente que la gente que realmente sabe ciertos aspectos de lo digital o de la compra de medios está enterrada en algún lugar”, dijo otro. “Usted estará mejor si va a aquellas agencias que se dedican a sus especialidades, porque en ellas podrá hablar con sus principales”.

5) En lo posible, lleve el trabajo in-house. Escuchamos CMOs que miran a cada gasto con un ojo típico de procurement. “Lo que yo escucho de los CMOs es un sano escepticismo sobre la asociación con agencias o cosas como el contenido, la compra de medios y la producción de videos”, dijo uno. “Ellos sienten que van a tener enormes encarecimientos y voy a tener que darles una cantidad de indicaciones. Estoy oyendo a una cantidad de personas que piensan llevar las cosas in-house. Algunos de ellos lo dirán por sus presupuestos, y otros por los objetivos”, agregó.

Después de escuchar estas respuestas, tengo que darme un gusto y preguntar algo que desde hace tiempo quiero saber: ¿Por qué los clientes están tan quietos? Como resultado, escuché tres razones:

No hay trabajo: Una vez que usted lanza un programa, “no tiene mucho que hablar por un tiempo”.

El presupuesto se acabó: “Me gustaría tener un vínculo de 24 x 7. Pero no tenemos dinero. No es que lo estemos ocultando; simplemente no podemos”.

Necesitamos mostrar impacto: “Nosotros todavía tenemos formas de plantar la semilla del trabajo de la agencia en el mercado. Pero no estamos listos para la próxima fase”.

Frente a todo eso, aquí se cierne un altamente creativo y altamente medible 2017.

Escrito por: Codigo News, categoria(s): Marketing

Ante el cierre indefinido de Larcomar ¿qué otras opciones quedan?

diciembre 20th, 2016

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Tras el trágico suceso ocurrido en el centro comercial miraflorino, los lugares que vienen concentrando los más de 500 mil visitantes que recibía al mes, se han volcado a los siguientes puntos de comercio:

Centro Comercial Jockey Plaza:El público que atrae tiene un ticket promedio similar al de Larcomar (S/ 220).

Centro Comercial Real Plaza Salaverry: por su ubicación – zona oeste de Lima – los que viven cerca optarán por este mall.

El Parque Kennedy: en este perímetro se ubican las tiendas retail Saga Falabella y Ripley. Además, el visitante tiene la comodidad de hacer uso del estacionamiento subterráneo recientemente estrenado. Los Restaurantes y centros de comida rápida que se encuentran ubicados a su alrededor, son también los beneficiados.

El Centro de Lima: Larcomar atrae principalmente a turistas durante los días de semana, así que hay que pensar dónde podría este público darse una vuelta. Un punto de atracción es el  centro de la capital, lugar donde se encuentra el Real Plaza Centro Cívico.

Comercialmente hablando, las empresas más afectadas son aquellas que no lograron desplazar su servicio o productos a otros centros comerciales. Por ejemplo, Los Portales, administradores de los estacionamientos. Asimismo, según informaciones, la cadena de Multicines UVK ya fue separada de la relación de servicios de entretenimiento del complejo.

Mientras que, desde el 16 de noviembre,fatídica fecha, el facebook de Larcomar se encuentra sin actualizar y según fuentes del sector, se estima que habría dejado de vender US$ 13 millones, aproximadamente, entre sus más de 120 marcas que ahí operan.

Una de las marcas que ha resultado afectada por ejemplo, es Banana Republic, la cual ha perdido el 30% de sus ventas; así lo señala su brand managerStephanie Eyzaguirre. “El 55% de nuestras ventas viene de esa tienda. Sin embargo, su cierre temporal nos ha quitado alrededor del 30% de las ventas por campaña navideña, porque algunos consumidores han migrado a la tienda en el Real Plaza Salaverry. Esperamos que Larcomar abra pronto para alcanzar una parte de la campaña navideña, la cual suele representar el 16% de las ventas del año”, sostiene.

Finalmente, Larcomar posee una característica particular , está ubicado frente al mar – uno de sus principales activos de marca. No existe centro comercial alguno con éstas características. Se podría plantear la idea entonces, de que algunos inversionistas construyan uno nuevo pero, claro, que cumpla con todos los estándares de calidad en todos los aspectos.

Más datos:

Entre las principales tiendas que alberga se encuentran: Bowling, la Plaza Isil, la Sala Museo Oro del Perú, Coney Park, Mango’s, Un, Kuna, Perú Artcraft.

Además de: GAP, Brooks Brothers, Cat, Kuna, Guess, Converse, Dunkelvolk y servicios como Wong, OPI, Cóndor Travel, Kodak, Montalvo Salón y Spa, Perú Rail, Travel Mar, iPlace.

Restaurantes: T.G.I. Friday’s, Starbucks, La Lucha, La Preferida, Tony Roma’s, Tanta, Vivaldino, Havanna, La Vaca Loca, entre otros.

En cuanto a discotecas están: Aura y Gótica.

Escrito por: Yovany Quintana, categoria(s): Marketing

Ximena Vega: “El marketing está obligado a entender y construir estrategias para ser parte del tejido social”

diciembre 20th, 2016

En CÓDIGO JAN-KEN-PO 16, la CEO de Claridad nos invita a reflexionar sobre el rol de las marcas ante la realidad social de un país.

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Reproducimos aquí el artículo completo:

Cuando una sociedad levanta la voz, sale a las calles, se hace sentir, las marcas tienen la obligación de escuchar. Las marchas, protestas y debates sobre nuevas estructuras de pensamiento hacia el futuro nos enseñan cómo el marketing está obligado a entender y construir estrategias para ser parte del tejido social de un país.

He observado muy de cerca eventos recientes de enorme importancia. Por un lado, la reciente marcha #NiUnaMenos, que muestra por primera vez en muchos años, una comunidad de mujeres que decide levantar la voz para disminuir las injusticias de género. Mujeres que vieron la oportunidad de reivindicación de una sociedad machista, quienes expusieron a la vida las razones del dolor guardado. Liberando los golpes, los maltratos, los acosos, las palizas.

Miles de mujeres que nunca soñaron con tener la oportunidad de destapar las heridas en público, de arrancar la curita y mostrar el dolor. Mujeres que gritan que es injusto que se les pague la mitad o menos en el trabajo sólo por ser mujer. Está ocurriendo un cambio importante en nuestra sociedad, en nuestro país. Un país que se libera con la energía de miles y las lágrimas de varias.

Así también he seguido el desempeño de los deportistas peruanos en los Juegos Olímpicos, reflejando las carencias que sufre el deporte peruano en relación a países vecinos. Con grandes falencias y enormes desventajas, desde el respaldo del Gobierno hasta las posibilidades de entrenamiento y formación de talento. Lo destacable es que incluso con escaso apoyo y poquísimo respaldo, dan todo de sí mismos para poder dejar el nombre del país en alto.

Parecieran eventos aislados, sin embargo, desde la perspectiva del marketing y la publicidad,me permito unirlos. Muchas marcas decidieron apoyar las causas, pronunciarse con mensajes de aliento y fuerza, tanto a las mujeres como a los deportistas peruanos. Sin embargo, cuando no se percibe una estrategia y sobre todo, convicción con relación a los temas,queda como un vacío saludo a la bandera.

Uno de los principios básicos de las organizaciones es que los CEOs emanan su esencia y manera de pensar hacia las empresas, y ésta se cierne hacia la gente a través de la publicidad y comunicación de las marcas. Las marcas que tienen detrás a una gerencia comprometida con la realidad social no necesitan momentos específicos para trasmitir con empatía mensajes que calan.

Por otro lado, gerencias oportunistas que solo quieren salir en la foto con decisiones de apoyo a deportistas marginados, soporte a la comunidad gay o mujeres maltratadas, solo hacen daño a la estructura de las marcas.

Construyamos marcas comprometidas, honestas, que genuinamente se preocupen por generar un cambio real en nuestra sociedad y tengan un impacto útil. Necesitamos marketing que refleje madurez y no frivolidad. No vale hacer bulla sólo el día de una marcha.

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Esta y otras notas de tu interés como: CÓDIGO en la cumbre APEC, Cómo se promovió la Marca Perú en APEC, Marcas que la rompiero este 2016, las podrás encontrar en CÓDIGO JAN-KEN-PO 16. Suscríbete aquí: [email protected]

Escrito por: Yovany Quintana, categoria(s): Marketing

¿Ya hiciste tus compras navideñas?

diciembre 16th, 2016

Si aún no lo has hecho, no te preocupes, estás dentro del 60% de limeños que por varios motivos espera realizar sus compras a último momento.

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Según un estudio de Global Research Marketing (GRM), señala que este 60% aún no realiza sus compras de obsequios y artículos para la cena de navidad debido a que son cazadores de ofertas y promociones.

Además, esperan hasta el último momento para hacerlo porque buscan tener mayor disponibilidad de dinero, ya que muchos de ellos reciben gratificación y “porque esperan tener una idea clara de lo que van a regalar”, así lo explica Giuliana Reyna Mönchel, Gerente General de GRM.

Estamos a una semana y días para la noche buena y el 49% de los capitalinos planea realizar las referidas compras entre el 17 y 23 de diciembre; mientras que el 11% lo hará el mismo 24.

Respecto al gasto promedio que destinarán, se elevaría este 2016 en 18%, llegando a los S/ 1,100. “Es el mayor incremento en el gasto que se ha dado en los últimos años, en línea con el optimismo que tienen los consumidores con respecto a la economía del país”, sostiene la ejecutiva.

Sobre los lugares preferidos para hacer las respectivas compras, el 49% lo hará en tiendas por departamento y 27% en supermercados y un 56% lo hará en conglomerados comerciales como Gamarra, Polvos Azules, Polvos Rosados, entre otros.

Otro de los datos que arroja este estudio, es que un 29% planea realizar un viaje, de este total el 17% lo hará a nivel nacional (Piura y Cusco), mientras que el 12% lo hará en el extranjero (Estados Unidos, México y Brasil).

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Es precisos señalar que el gasto navideño de los limeños del segmento A y B será de S/ 496. Y las marcas que más se asocian con esta época son Coca-Cola y D´Onofrio.

Escrito por: Yovany Quintana, categoria(s): Marketing

CÓDIGO JAN-KEN-PO 16: ¿Cómo sacar Oro de cemento?

diciembre 16th, 2016

UNACEM, la compañía cementera tiene la respuesta. Se llevó un Oro y el Gran Effie LATAM 2016, en su primera edición.

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En el marco de Cartagena Inspira, el 28 de septiembre fue la tan esperada Gala en Colombia, la realización de la Primera Edición de los Effie LATAM. Este premio mide la eficiencia, por tanto lo que se evaluó por primera vez fueron los resultados de negocios de las campañas de toda la región.

Cuando se anunciaban a los ganadores, de manera sorpresiva – pues las preferencias en el auditorio daban por ganador a otro país– el premio Gran Effie LATAM lo obtenía una marca peruana: Cementos APU de UNACEM (Unión Andina de Cementos), junto a la agencia Carne. Gracias a ésta distinción, sumada a otros premios peruanos obtenidos esa noche, se logró la tercera posición en el ranking regional.

Tras alzarse con el premio, Gabriel Barrio, Sub Gerente Comercial de la compañía cementera, expresa, “al ganar el Oro y el Gran Effie, nos están diciendo que hemos desarrollado el mejor lanzamiento. Se premiaron a de Latinoamérica de los últimos dos años. Tenemos una valla súper alta, hemos sido bastantes disruptivos con la comunicación y con toda la estrategia de la marca. Tenemos que seguir impactando en nuestros consumidores y que eso se vea retribuido en las ventas”.

Continúa, “pusimos mucho énfasis en la situación actual del negocio, porque realmente teníamos que explicar por qué es relevante en Perú desarrollar una marca de cemento”.

Durante varias rondas de clasificación, el reto fue sustentar y convencer a un jurado que ignoraba el mercado local.

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Esta premiación reunió las campañas de comunicación con mayor efectividad entre los más de 10 países participantes: Brasil, Argentina, Guatemala, Chile, México, Colombia, Puerto Rico, Paraguay, Panamá, Costa Rica y Perú.

¿Cuál es la fórmula alquímica para “extraer” oro del cemento?, para responder a ello tenemos que comprender la dinámica del mercado cementero. Si te interesa esta y otras notas de CÓDIGO JAN-KEN-PO 16, puedes suscribirte aquí: [email protected]

 

Escrito por: Yovany Quintana, categoria(s): Marketing

Se lanza Mitienda.pe, una plataforma virtual que permitiría a emprendedores peruanos triplicar sus clientes

diciembre 15th, 2016

Con una inversión de un sol al día, las Mypes y Pymes podrán contar con su propia tienda virtual

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En el Perú un aproximado de 17 millones de personas tiene acceso a Internet. De este total, 6 millones han comprado alguna vez en esta plataforma, esto representa un potencial enorme para el mercado de las Pymes y Mypes de nuestro país. Sin embargo no todas están inmersas en el comercio electrónico.

¿Y tu empresa en qué lado está? Si desconoces completamente el tema, esta alternativa te puede interesar. Se ha lanzado miTienda.pe, una iniciativa que ha sido diseñada pensando en el mercado peruano según nos comentan sus fundadores Carlos Vidal y Javier Justo. “Es una plataforma que permitirá a todos los emprendedores peruanos contar con su propia tienda virtual de manera fácil, rápida y a precios accesibles”, señalan.

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El proyecto tiene el respaldo de Pyme.pe, una comunidad que  cuenta con más de 8 mil negocios inscritos y 42 mil emprendedores.

Los planes que ofrecen son atractivos. Invirtiendo un sol al día puedes tener tu propia tienda virtual. En el siguiente video puedes encontrar el paso a paso para crearla. “La plataforma es amigable, no requiere mayores conocimientos de diseño y programación”, señala Javier Justo.

El comercio electrónico ofrece varios beneficios frente a una tienda física, como poder triplicar la cantidad de clientes que se hacen a través de dicho canal, llegar a un mayor número de compradores, contar con un catálogo permanente que no tiene limitaciones de horario o ubicación, tener mayor capacidad de atención, entre  otros, nos comentan los especialistas.

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Esta es una buena oportunidad para que emprendedores como tú puedan ofrecer sus productos a todos los rincones del Perú y del mundo; expandir sus negocios y multiplicar sus ingresos llegando a un mayor número de compradores y potenciales clientes.

Tips para que tu tienda virtual sea exitosa

Los fundadores de miTienda.pe nos dejan algunos de ellos:

1. Armar tu tienda lo mejor posible. Así como montas tu tienda física de una manera atractiva, asimismo debe ser con tu tienda virtual.

2. Tener la descripción de tus productos lo más completa posible. No olvidemos que las personas no están en contacto con el producto. No lo pueden ver, no lo tienen a la mano.

3. El precio debe ser atractivo y debe incluir todos los costos habidos y por haber. Se debe ser transparente al 100%, no debe haber costos escondidos.

4. Ser realistas a la hora de elegir las zonas de reparto. Checar bien la zona para poder repartir sin contratiempos. La tarifa debe ser atractiva. Las ventas online, que son con reparto gratuito son las más exitosas.

5. Invertir en publicidad. No olviden mencionar su página web en todos los lugares posibles de publicidad que tengan, desde la tarjeta personal hasta el Fanpage. Ahora hacer publicidad en el Internet es económico.

6. Tiene que tener buenas fotografías.

7. Evitar errores ortográficos. Así no perderá credibilidad la página.

8. La seguridad y la confianza es importante. Hay usos de certificados digitales que avalan y respaldan a tu empresa.

Escrito por: Yovany Quintana, categoria(s): Marketing

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